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農產品上行:拼多多能否創造歷史?

 2019-06-20 10:13  來源:A5專欄  我來投稿   IT老友記的個人主頁 撤稿糾錯

  各種互聯網項目,新手可操作,幾乎都是0門檻

農村戰事再起。

三天內賣空百畝花田,千畝沃柑,萬噸雪蓮果......來自大江南北的各路農貨在各大電商平臺上通過“拼”一舉引爆,這似乎已司空見慣,近段時間,各大平臺直連農貨的消息也此起彼伏。

阿里農村淘寶農產品上行團隊祭出“畝產一千美金”的大旗之后,至今團隊已經累計打造了160個農業品牌,建起了24個種植示范基地;蘇寧拼購“拼基地”直連湖南、福建、四川等地區,要打造20家以上的全國規劃......

日前,拼多多也宣布“多多農園”的第二站要落戶云南文山,未來5年內,拼多多將打造1000個“多多農園”項目,實現消費端“最后一公里”直連原產地“最初一公里”。

得“農產品上行”者得農村。如今由拼購引發“農產品上行”的旋風刮起。

在過去一個月,地歌網參加了兩場關于“農產品上行”的扶貧助農活動,其中有兩點感受,一是看到平臺方有理有節地推進農產品上行,尤其是打造爆品上自信滿滿,二則是農民們的狀態,他們對世代生活的土地保有慣性,他們對“忽如其來”的技術誠惶誠恐,他們的生活依然窮困......

張弛之間,“農產品上行”這場下沉市場的攻堅戰仍舊繼續,這一屆平臺做得如何?在打法有無創新?

面面觀

據地歌網觀察,目前頭部平臺的“農產品上行”打法看上去似乎大同小異。

首先,卡位爭奪加速度。

國家統計局的相關數據顯示,中國鄉村常住人口數量為5.64億人,占比高達40.4%,這是中國互聯網最為忽視的一個龐大群體。在電商的天花板出現,下沉市場的“藍海”地位自然日漸凸顯。

近一兩年,“農產品上行”開始被提上了一個新的日程,尤其是在拼多多刮起的拼購旋風之下,進攻下沉市場的節奏加快,頭部平臺早已就位,搶奪正在進行時。

值得注意的是,在這波農貨上行的潮流中,直連模式被打上高光,各家都標榜自己是“去掉中間商賺差價”的主兒。

直連,顧名思義即農貨直接從產地直銷到平臺。不難發現,在傳統的生產鏈條中,農產品要經歷農民—原產地收購商販—產地批發市場—銷售地商販—銷地批發市場—終端(超市/菜市場)—消費者,從農民到消費者手里,中間經歷至少5個環節,各個環節都有物流、倉儲的成本支出,并且產生極高的損耗率。

由于下游市場的不確定性,加之各環節的勞動力和資本投入,每個環節所增加的成本都在30%-50%左右。

因此,收購商和農戶之間開始了市場博弈,毫無疑問,后者處于下風。

不過,從另一個側面來看,直連模式日盛折射的是中國電商基礎設施的日臻成熟。據地歌網了解,現代物流的輻射半徑幾乎能覆蓋到內蒙古、新疆等邊遠地區。

第三,扶貧助農項目似乎是這波“農產品上行”的一大著力點。換言之,電商助農項目一方面有政府背書,另一方面這是“名利雙收”的事兒,能夠同時兼顧社會價值和商業價值。

以上是“農貨上行”的三大趨勢,接下來想討論農貨上行的兩大商業模式。

“家庭聯產承包責任制,解決了土地上種東西歸誰的問題,而互聯網、云計算和大數據要解決的是土地上的東西賣給誰的問題。”阿里巴巴董事局主席馬云在做農村淘寶“指示”時如是說。

互聯網、大數據等這些高科技如何貫穿到助農行動中?

據地歌網了解,以阿里為代表的“農貨上行”主要采取的是“公司+農戶”的模式來推進。這其中離不開四大參與主體——農民、企業、政府和平臺。

農戶負責供應端的生產;企業則承擔組織、加工、包裝等標準化、市場化工作;政府來協調溝通,提前消化調和各種潛在問題;最后,平臺方則綜合統籌從產到銷的各個鏈路中的環節,才能實現賣給誰,有時候拼臺的工作甚至細化到今年種什么、怎么種的問題,最終要實現的是,產品的高溢價。

以稻米為例,圓粒稻的儲糧收購價只有一塊多錢一斤,而市場化之后的稻米能夠賣到儲糧價格的5倍甚至幾十倍。由此可見,馬云“畝產一千美金”并不缺乏其中的合理性。

然而,“企業+農戶”模式的弊端也容易看到,首當其沖就是市場化帶來的利益很難直達農戶,因而,在沒有利益驅動的情況下,農戶缺乏干勁,農貨上行的可持續性就不容易實現。

另外一個助農樣本要數拼多多的“多多農園”模式。

“多多農園”的助農計劃采取的是一種“新農商”的機制,據介紹,項目的落腳點是如何把利益直接下放到農戶。

“新農商”機制是以檔卡戶為集合的合作社為主體,建立農貨上行和品牌培育新模式,在該模式中,拼多多提供資金、技術和渠道支持,大規模培育本土青年成為“新農人”帶頭人,后者按合約持有分紅權限,剩余利益全部歸屬檔卡戶。

簡言之,這是一種新型的合作社采取了股份制的現代公司制度,平臺出資金、出技術、出流量,農戶出人、出力,兩相結合脫貧攻堅。

“通過‘新農商’機制,拼多多將重點探索如何讓農人變農商,讓農村有現代化企業。只有讓農戶成為產銷加工一體化的主體,才能實現人才鄉土化、產業持久化、利益農戶化。”多多大學的負責人藍天表示。

看上去很美。

“多多農園”模式直接從農戶的角度去突破,新農人有了一個“自己當家做主”的落點,可以預見,一旦賺錢效應出現,農戶的積極性和參與度就會相應提升。不過,此模式同樣面臨挑戰。

首先是新農人短缺的問題,可以毫不諱言,得新農人者得農產品上行,沒有新農人的組織帶頭示范,某種程度而言,此模式將是無本之木。

其次是在跑通模式的基礎上如何推進產業帶動效應,說白了就是規模化問題。這將是一個長期而艱巨的難題。

桃李爭春,似乎不差上下。

然而,仔細琢磨,與“企業+農戶”模式相比,“新農商”機制的中農戶同時扮演生產者和企業主的角色,游戲規則縮短,農戶的決策權增強了。

另外,“農產品上行”并不是單點的豐富貨品能力,以及在營銷端打造爆款。“拼”只是其中的一個既定動作,爆款效應人人有,而在持續性、量能上哪家強?毋庸置疑——拼多多。

實際上,這背后是一套產業鏈增值的邏輯。“多多農園”模式需要更深層次的解密。

學不會的“多多農園”

不難發現,阿里、京東、蘇寧等老前輩們在這波農貨上行的競逐中,姿態凌厲,相信走在前面的拼多多也感受到了它們的“來勢洶洶”。

然而,論拼購,有一種學不會叫拼多多;論農產品上行,有一種學不會叫多多農園。

雪蓮果就是其中的一個縮影。

雪蓮果,引產于南美安第斯山脈,和土豆同源,目前,主要集中在滇東一帶種植,在2017年之前,國內雪蓮果充其量只是一種煲湯食材,主要銷往兩廣、福建等南方城市。

而2017年之后,雪蓮果在拼多多平臺上引爆,飛入尋常百姓家,成為網紅水果。正可謂是根正苗紅的“拼”水果。

2018年,拼多多團隊開始在云南當地雪蓮果主產區——丘北文山培育新農人來推進雪蓮果上行。拼多多相關負責人告訴地歌網,2018年,拼多多售出超過3600萬斤雪蓮果,帶動云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬畝,激增至2018年底的超過9萬畝。

雪蓮果開始走上了產業化的道路。

日前,“多多農園”第二站落地云南文山開始帶動雪蓮果產業化。按照項目規劃,2019年,“多多農園”將在云南推進5個示范項目,未來5年內,拼多多將推動100個“多多農園”項目落地云南,覆蓋500個貧困村,培養5000名云南本土農村電商人才,孵化和打造100個云南特色農產品品牌。

表面上拼多多“農產品上行”在營銷端勢如破竹,實際上,“拼”只是拼多多的表,它的模式有更深次的里子。

首先是在需求端的突破,換言之,拼多多能創造用戶需求。

數據顯示,2018年,創立3年的拼多多實現農(副)產品訂單總額653億元,成為中國最大的農產品網絡零售平臺之一。期間,平臺累積誕生13款銷售過百萬單的冠軍農貨單品和超過600款銷量10萬+的爆款農貨單品,開拓了包括雪蓮果、百香果在內的全新市場。

云南的雪蓮果、廣西的百香果......這些非傳統的水果因為拼多多而成為很多一線城市消費者的新寵。據企鵝智酷統計,截至2017年底,已經有24.8%的消費者通過拼多多,購買了他從來沒有見過的東西。

拼多多從創立至今,目前其平臺的GMV和用戶數據仍在急速增長,據披露,2019年拼多多大概率實現9000億到1萬億之間的GMV,年買家超過5億,自有APP月活在3.5億左右,這個體量上的增速,堪稱猛犸象奔跑。

拼多多開拓全新需求的比例還在持續提升。

在渠道不是問題的今天,緣何拼多多占據了一席之地?

毫無疑問,拼購模式并非拼多多首創,之前有,之后也將會有一批跟進者,然而,裂變式地增長的本質并不是做了拼購就能成,很多中心化的平臺終究是不得要領,不得精髓。

與京東、阿里等貨架式電商相比,生在移聯網,長在移聯網的拼多多,它開啟的游戲式拼購本就不同。拼多多模式是一種“貨找人”的模式。

以前消費者缺啥買啥,沒醋了要買瓶醋,過年了要買件新衣服。不論是大賣場還是傳統搜索場景下的電商,本質是“人找貨”,是在檢索消費者已知、已掌握的信息庫,考驗消費者自身的商品“知識儲備”,雖然滿足了消費者的既有需求,但很難激發潛在需求。

拼多多通過“貨找人”的去中心化交互,激發了消費者的需求,再通過社交裂變的方式代替傳統的廣告和市場教育,其口碑傳播的時間極限壓縮。

拼農貨的成功一定程度上證明拼多多在培養新的消費習慣的成功。

因此,拼多多“爆款效應”直接決定了其對中小企業供應鏈的改造有了底氣和信心。

坐擁4.43億用戶和超過200萬商戶,拼多多C2B反向定制則有了掌舵的羅盤。

“多多農園”模式仍舊回到“產銷”的原點上做創新,將繼續推進消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連,讓農戶成為全產業鏈的利益主體

其在“農產品上行”中率先采取C2B預購模式,先一步聚合海量購物需求,反向驅動供應鏈,可以使農貨采銷流程精簡為“原產地→物流集散地→消費者”,這種產地直發的方式,將供應鏈壓縮到了最短,大幅降低流通過程中的成本。

拼多多在產業鏈的改造中,很重要的一個核心還有技術。

據地歌網了解,多多農園有一套“兩網”計劃的核心組成部分即“天網”和“地網”。

“天網”是指拼多多依托分布式AI的技術優勢,基于全國消費者需求,打造的“農貨中央處理系統”,也就是通過技術來實現多元化的需求匹配,市場需要什么就來生產什么,真正實現小農戶無縫連接大市場。

多多農園所組成的扶貧興農網絡其實就是“地網”。

在拼多多的愿景中,地網將和天網協作,從而實現,原產地“最初一公里”直連消費端“最后一公里”,深度貧困地區的農貨以最短鏈條對接4億消費者需求。

學得會的拼購,學不會的拼多多,學得會的“農產品上行”卡位,學不會的是拼多多在“產、銷”兩端的系統性深耕。

其模式的精髓在于通過需求帶動生產,需求量規模化之后,平臺進一步推動產業帶改造升級,從而走出了一條從需求到生產,再到優化生產、進一步擴大需求的正向循環路徑。

面臨同行的各種狙擊,拼多多卻成了“不倒翁”,原因大抵就在此吧。

社會價值VS商業價值

云南保山,言秀鄧28歲,原本生活在貢山之上,十歲時父親身故、母親改嫁后,為了討生活和弟弟沿著怒江而下,落地在保山叢崗村學習種咖啡;

云南文山,胡紹鵬,家里老少共9口人,勞動力稀缺,他初中畢業后在家務農至今,包括土地流轉總共有30畝地,除去肥料、煤、苗的成本,毛收入只有3萬多;

云南文山,舒躍文26歲,大專畢業后在城里做和農園苗圃相關的工作,賺不到錢,后來回到家里種植雪蓮果,家里有10多畝地,如今,他成為了雪蓮果新農商公司的帶頭人,面對電商,面對市場的許多未知,他誠惶誠恐;

......

他們是這個時代農民的剪影。

中國13億人口有9億在農村。曾經的農村印象是土房子連片、道路閉塞、牛耕種植,其實,現在的農村光景大不一樣,尤其是在政府的扶貧政策推進下,道路村村通,建檔卡戶也有資格住樓房,交通工具相應備齊,有三輪、有摩托......

而他們的貧窮,到底窮在哪兒?

拼多多雪蓮果項目是上海援滇扶貧對口項目之一,地歌網了解到這么一個細節,在雪蓮果新農商公司的“股東”召集大會中,有些農戶由于“害怕”甚至拒絕按手印。

對于一輩子和土地打交道的農民,世代沿襲的慣性,窮的根源其實是在思想,在于不敢去做改變,因為,這需要跨越的是一條科技、市場、農業、農民之間的鴻溝,換言之是創新和守成的碰撞。

曾經看過一則媒體的報道,在三面被沙漠包圍的西北村莊,用最傳統的耕種方式,他們成為黃土地上“末代農業”的“守墓人”,也就是說,他們也是被科技浪潮給日漸淹沒的“末代農業”的“守墓人”。

大城市里待不住,而農村種地又不掙錢。

據農業農村部數據顯示,截至 2017年我國有 2.87 億農民到城鎮務工,未來20年還將有5億農村人口要實現市民化,占農村總人口70%以上。據農業農村部固定觀察點對兩萬多戶農戶的觀察,我國務農一線的勞動力平均年齡在 53 歲左右,其中 60 歲以上的務農勞動力占到 1/4。

這是一個十分現實的問題,更為嚴峻的是,在解決三農問題上的良性循環不易形成,它的可持續以及自主、自發性等尚待解決。

農村電商并非一蹴而就,也不是簡單的實力秀,它更像是一場馬拉松。

曾經的農產品上行走著走著就變成了“包銷”,這其中的案例不在少數,成縣的“核桃縣長”,五常的“大米市長”,江西贛南臍橙110聯動各單位參與賣橙子。服務商能夠起的作用,是引領與示范,絕不是“包銷”,更不可能全面解決上行的問題。

“農產品上行”是一個系統的工程,因而思想先行尤為重要。

“只有社會價值的實現,才能實現拼多多的商業價值,沒有社會價值就沒有平臺商業價值的可持續發展。”拼多多創始人兼CEO黃崢如是說。

社會價值先行,而后才有商業價值,這是本末的問題。在農產品上行這件事情中,唯有農民成為“既得利益者”之后,模式才能走得通,平臺才有可持續發展的動力。簡言之,農貨上行就是關注農民的利益,同時實現最大化的“降本增效”。

由此可見,拼多多介入到供應鏈條中的價值改造之前,已經還原了根本。

農產品是一個充分競爭的市場,這其中的每個環節掙的都是辛苦錢,沒有附加值,更沒有超額利潤。所以經常出現農民賤賣、中間商不掙錢、消費者貴買的情況,整個產業鏈條里沒有真正的受益者。

不難發現,“農產品上行”價值的實現,第一個要解決的問題就是品牌化、規模化。

“爆款年年有,今年特別多”,目前的農貨上行更多的是一個加速卡位的狀態,尋求單點爆破以期實現由點到面的燎原之勢。農貨品牌化、規模化道路依然長且艱。

前路漫漫,農村電商是一個常提常新的命題。

拼多多平臺最大的價值在于具備對產業鏈進行改造的能力,并且它是一個增值的過程,某種程度來說,“多多農園”的崛起宣告了“貨找人”模式的逆襲。

期待更多的網紅水果、網紅大米、網紅蔬菜的出現。

作者: IT老友記    /    文章:236篇

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