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格蘭仕控訴天貓 但錯不在“二選一”

 2019-06-18 10:05  來源:A5專欄  我來投稿   Alter的個人主頁 撤稿糾錯

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格蘭仕的一紙聲明,終于引爆了今年618的火藥。

拜訪拼多多、天貓搜索異常、溝通無果、嚴重影響銷售……格蘭仕的聲明不可謂不硬氣,也恰如其分地點燃了吃瓜群眾心中的怒火:天下商家苦天貓久矣,反抗天貓渠道霸權,從格蘭仕做起!

不過類似的戲份幾乎每年都會上演,前幾年還是貓狗大戰,如今后起之秀拼多多也成了游戲中的常駐卡司。

核武器到常規武器

每每提及“二選一”的話題,總有人搬出3Q大戰說事。殊不知,當年馬化騰做出“二選一”的抉擇時,面臨的可能是騰訊的至暗時刻,電商平臺的“二選一”幾乎成了家常便飯,每逢618或雙11都要鬧一場。

換句話說,以前的“二選一”還是最后時刻才使用的核武器,現在偏偏成了電商巨頭們的常規武器,保不準兒什么時候來一發。

置身其中的商家們自然很焦慮。電商平臺已經習慣于在促銷節點到來前,用各種方式暗示商家只能參加一家平臺的促銷活動,如果這種苗頭蔓延開來,被電商平臺逼著簽訂生死契約或城下之盟,無疑存在很大的不確定風險。雖說電商行業的格局幾近板結,卻總有這樣或那樣的挑戰者出現,一旦錯失了新的風口,很可能意味著與新的流量擦肩而過,畢竟流量才是商家們的命門。

行業專家們也喜歡為“二選一”這類流量霸凌主義上綱上線,諸如不利于行業提升供給效率和質量,不利于改善消費體驗;變相限制商家的選擇權,惡意操縱競爭的天平;提高了消費者的選擇成本,被迫在不同平臺和頁面間來回切換;挾數據、訂單、用戶以令市場,人為制造市場壁壘……“二選一”的惡果可謂罄竹難書。

以至于不少人呼吁在監管層面限制電商平臺的權利,2017年修訂的《反不正當競爭法》,2019年施行的《電子商務法》,都成了整治電商平臺惡意壟斷的希望。屢屢呼吁的電商法制元年,又頻頻在電商平臺分蛋糕的競爭中化為泡影。

就在格蘭仕斥責天貓的所作所為之前,最高人民法院還在上海進行了一場“吹風會”,明確警示某些電商主體利用自身優勢地位,濫用市場優勢力量,強迫商家進行“二選一”,只有讓市場主體在市場中有序競爭,才能倒逼經營者爭相向消費者提供更好的服務與商品,并倡議司法需要對于“二選一”的霸權行為有所作為。

但需要思考的問題是,為何商家、消費者、行業專家均對“二選一”大動肝火,電商巨頭卻還要知其不可而為之?

神仙打架與小鬼鬧事

神仙打架,小鬼遭殃。

應該說,大大小小的商家在這場游戲中扮演了“無辜者”的角色,眼看電商巨頭們妄顧規則,卻因為寄人屋檐下而敢怒不敢言。

按照這個劇本的構想,格蘭仕無外乎荊軻般的英雄,明知此舉可能徹底激怒天貓,甚至失去繼續合作的可能,仍要勇敢站出來。事實卻也如此,格蘭仕的官微在聲明發出后隨即沸騰起來,評論中不乏對格蘭仕的贊賞,還是諸多同病相憐著的哭訴。

可把時間線稍微拉長一些,又像是輪番上演的連環鬧劇,一家品牌站出來抖出利害關系,煽動同行們的情緒,另一家電商平臺再隔空喊話提議公平競爭。吃瓜群眾們過足了眼癮,商家們卻猛然發現,當年在“二選一”游戲中挺自己的電商平臺,轉過頭也在逼自己簽署類似的站隊協議。

說白了,都是商業利益鬧騰的。

雙11已經過了10個年頭,618也早已不是什么新鮮事物,這些狂歡節不再是某一家平臺的專利,而是整個電商行業的消費盛宴,同時也成了電商行業的風向標。

電商巨頭們已經習慣于在狂歡節過后刷新交易數字,以此來證明自身的行業話語權。可數字總量越來越高,增長速率趨緩乃至交易規模下滑都可能發生,為了避免這樣的現象出現,要么尋找新的流量,要么抓住存量市場,后者看起來更容易實現,手段便是與商家獨家合作。

電商狂歡節逐漸成了一種流量的集中釋放,在商家年銷量中的比重越來越高,甚至占到了一些中小商家每年近九成的銷量。對于商家而言,電商平臺就是銷售渠道,自然越多越好,特別是在流量集中爆發的時候。

于是在神仙們打架的時候,小鬼們也忙著鬧事。根據不同流量平臺的特點,制定了不同的營銷套路,比如說幾乎同樣的產品在A平臺賣300元,到了用戶消費能力稍低的B平臺,直接給出了100元的定價。手中有權的電商平臺們才沒有時間奔走呼喊不公,僅僅在流量上切一刀就足以讓商家乖乖就范。

正如格蘭仕在聲明中所強調的,“我方及合作伙伴在天貓平臺備貨超過20萬,但這些努力如今均化為泡影。”憑空流失了幾千萬的銷售額,任憑是誰都要拿起武器維權,哪管什么孰對孰錯。

錯不在“二選一”

或求助于法律,或掀起一場輿論大審判,終究只是權宜之計。

“二選一”絕不是電商平臺的專利,美團與餓了么、嘀嗒和滴滴等都曾涉及“二選一”的糾紛。經濟學中本就有“排他性交易”的說法,大衛·埃文斯等經濟學家還曾為排他性交易進行背書,比如排他性交易協議可以固定需求,避免無謂的效率損失;可以減少消費者的搜索成本,有助于平臺自身的發展等等。

在很多人眼中,“二選一”成了一種破壞競爭秩序、傷害消費者權益的行為。可任何事物都有兩面性,拋開成見的話,電商巨頭開出“二選一”的條件并非沒有正確的初衷,比如避免了消費者在不同平臺間比價,避免了不同平臺的不同服務標準,避免了商品分散在不同平臺所導致的營銷、運營和物流成本…….

當然,這里并非是要為電商平臺的“二選一”辯駁。就像陷入天貓和拼多多之間的格蘭仕,既想要薅天貓的羊毛,又想吃拼多多的紅利,類似的流量邏輯無可厚非,前提是進行妥善的平臺管理,比如在不同的電商平臺投放不同的品類,甚至是不同的品牌。

即便天貓沒有“私欲”,倘若格蘭仕在兩個平臺之間缺少品類和產品定位上的區分,很可能會出現同品不同價的現象,自然不是天貓樂于看到的,以至于將格蘭仕視為拼多多掀起價格戰的“幫兇”。

可以斷定的是,電商市場的寡頭競爭仍將持續很長一段時間,商家在不同平臺間尋找平衡將成為一種常態。倘若拼多多上的流量足以消耗格蘭仕在天貓上的備貨,恐怕也不會出現文初的一幕。與其同一家電商平臺交惡后被迫站隊,倒不如多幾分和稀泥的心態。

一個既定的事實是,不管是天貓、京東還是拼多多,所有“二選一”游戲里的常駐卡司,平臺規模都已足夠龐大,足以讓頭部品牌實現億級的流水,也足以讓中小商家們投入全部精力。要知道,拼多多已經推出了“新品牌計劃”,蘇寧拼購醞釀出了“拼品牌”計劃,就連網易考拉工廠店也宣布要孵化數十個億級品牌,品牌方和平臺間深度捆綁的契約關系已經出現,諸如格蘭仕等商家們不應該熟視無睹。

當“二選一”成為一種常態,勇于挑戰強權固然重要,同樣重要的還有運營理念的改變,比如從多平臺運營走向多品牌或多系列。

寫在最后

電商平臺也好,商家也罷,所關心的無非還是流量。

想要求解“二選一”,自然還是要回歸到流量層面,平臺和商家之間的話語權從來都不是絕對公平的,過去不是,未來也不會。即使有再多的法律條款來約束,在電商平臺的“危機感”面前都將失去效力,畢竟誰還不會耍流氓呢。

一百多年前,達爾文就提出了“適者生存”的進化理論,今天依然適用。

作者: Alter    /    文章:229篇

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