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618“貓拼狗”新玩法盤點,最后拼多多亮了

 2019-06-12 20:49  來源:A5專欄  我來投稿   首席發言者的個人主頁 撤稿糾錯

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“618”可以算是各大電商平臺的“期中考試”,各平臺也都渴望交出一份高分答卷,這幾年來,京東與阿里一直互不相讓,在營銷戰略方面京東打出“全球年中購物節”牌,阿里則推出“理想生活”口號。雖然在表面上兩者各有差異,但最終吸引消費者的依然是平臺真金白銀砸下的紅包,而兩家平臺則依然在通過紅包策略,來完成對消費者的引導,以及對整場活動節奏的控制。

不過今年略有一些特別,新晉電商巨頭,剛剛在納斯達克上市不久的拼多多,自然也加入到了618中,但通過對比發現,拼多多的做法則與傳統巨頭有所不同,與阿里和京東的控制相比,拼多多的紅包補貼設計反而更為簡單,相比于對手,頗有些出乎意外。

盤點三家的玩法,從中可以窺視出各家背后成長邏輯的不同。

淘寶天貓,通過補貼玩法對流量進行精細化管理

對于淘寶天貓來說,今年的618紅包補貼,呈現出了更為復雜的情況。

首先除了每300元減30元的購物津貼外,天貓此次還推出了“超級紅包”,在6月1日至18日期間隨機發放,一天可領取3次,并獲得隨機紅包,另外天貓還有5折神券等等獎勵手段。

同時今年阿里還舉辦了特色紅包游戲“618理想貓大贏家”,讓用戶瓜分3億紅包,而用戶在參與游戲的過程中,阿里也間接引導用戶,讓其完成“拉好友”、“進入會場”、“看直播”等等諸多行為。

“滿減、紅包、神券”一直以來都是阿里運營促銷活動的三板斧,歷屆的雙十一都讓其取得了非常好的效果,同時此次的618卻還引入了一個更為復雜的“理想貓”游戲,以實現紅包分發,這說明了淘寶天貓的流量運營正在越來越精細,并最終表現在了紅包的分發邏輯上。

淘寶天貓通過紅包的分發讓用戶實現停留以及購買,從業務增長上來說確實頗為有效,但其越來越復雜的發放流程,同樣也說明了天貓淘寶的流量紅利正在逐漸見頂的尷尬,同時復雜設計在一定程度上也造成普通用戶的感知混亂,反而不知道如何下手,也曾有用戶在雙十一感慨“年沒學過奧數,如今過不了雙十一”。

但放到整體上來看,淘寶天貓的三板斧,以及最新的紅包游戲,目前依然運作有效,海量用戶流量可以讓其擁有足夠的運營機會,而用戶的習慣也已經被歷年的雙十一所培養,“618”也可以看成是天貓淘寶的一個小雙十一。

京東,以“618”推進下沉市場與社交拼團布局

京東這一年來一直處于水逆期,自去年劉強東“明尼蘇達州”事件之后,京東股價一路暴跌,此后更是出現了一系列高管優化,快遞裁員等諸多問題,當前也迫切需要拿出實力來扭轉局面,讓外界重振信心,而“618”一直以來都是京東的主場,也是其翻盤的最大機會,這場年中考試也可以看成是京東的關鍵大考。

來看一下京東在“618”的兩個重點策略。

“京東618城市接力賽”活動瞄準了每個城市所對應的用戶,可見京東非常在意下沉市場,也想借此機會拓展潛在用戶。此外“生日紅包大作戰”活動,更是直截了當,要求用戶拉更多“人頭”,甚至組成戰隊,才能夠獲得相應的紅包獎勵。

既針對城市同時又針對社交,如此來看京東今年的“618”意圖也非常明顯,其不僅希望通過紅包帶來用戶對618活動的參與,更是希望此次所發放的紅包,作為杠桿并以此撬動更大的下沉市場以及社交紅利。

考慮到此前京東早已在做京東拼購以及推出“購物圈”功能,可見其對于社交市場有著極大的需求,因此京東借助這一波618的促銷讓利,紅包的發放,企圖占有更多的社交資源。

本次活動雖然京東的戰略意圖明顯,但是實現手段的路徑過長,用戶究竟能夠在此過程中形成怎的停留以及購買轉化率依然是未知,但或許對于目前的京東來說,拉動銷售量已然不是重點,最大程度的推進下沉市場以及拼團電商,才是真正渴望所在。

拼多多,回歸促銷活動根本的紅利收割者

拼多多基于拼團以及社交模式的特性,長期以來一直通過模式創新有效降低了商品價格,提升了銷售效率,滿足用戶需求。而“618”期間拼多多只需要稍作推力,便可輕易將活動效果放大。

因此“618”活動期間,當淘寶天貓需要依靠紅包實現精細化運營,京東需要依靠紅包來推動更大戰略推進時,拼多多并不需要在紅包的設計上花費太多心思技巧,對用戶百般刁難,而只是需要牢牢抓住活動的根基,將優惠真正返回給大眾,回歸根本,憑借天然的社交關系鏈的傳播能力,便能夠收割最大的紅利。

因此拼多多的“618”活動也相對更為簡單,早在5月中拼多多就聯手品牌方開啟了“百億補貼”計劃,在“618”期間推出10000款擊穿行業價格底線的標品,打造一萬個“萬人團”,實現一億人“開拼”、一億筆品牌訂單的活動目標。

打開拼多多“百億補貼”活動頁面,會發現設計極為簡單直接,頁面中沒有復雜的紅包系統,用戶只需要進入到對應的會場就可以看到降價的商品。同時拼多多在紅包的設計上也極為簡單,在需要購買的商品欄目中直接領取對應的紅包即可。

拼多多方面的相關統計顯示,本次拼多多在iPhoe、iPad、Bose耳機、戴森吹風機等促銷力度上遠遠超過了其他平臺。平臺戴森電吹風最低價僅售1888元,較官方價便宜1000元左右;尼康D3500套機僅售2369元,博世(BOSE)QC35降噪耳機僅售1480元,較官方價降幅接近一半。

以Iphone Xs Max 256G為例,拼多多的最低價格達到了7799元,遠遠低于天貓的8288以及京東的8528元,可見相比于天貓京東復雜的紅包滿減設計,拼多多拿出了最大的誠意。

對于消費者而言,其真正關心的并不關心促銷活動能夠讓其拿到多少紅包,其更關心的是到底能夠用多低的價格買到自己心儀的商品,而拼多多在補貼方面的簡單直接的設計,更加直截了當的滿足了消費者的需求。同時再憑借拼團的社交傳播力量,爆款商品又會吸引到更多的用戶參與其中,繼而購買其他折扣商品,形成良性循環。

結語

“618”作為年中購物狂歡,在天貓淘寶與京東的多年的分庭抗禮之下,其活動本身正在變得越來越復雜。兩大平臺為了實現自己的GMV以及戰略目的,也不得不在每一次的活動中想盡辦法獲得新用戶,延長用戶停留時間以及提升轉化率等等,因此補貼手段的復雜化也是必然。

而拼多多攜“百億補貼”的出現,對消費者的補貼簡單而直接,也沒有復雜的套路,則是對促銷本身的返璞歸真,不僅讓大量消費者感知到,更是讓他們獲得了實實在在的實惠,這對于整個行業來說,是一件好事。

文/首席發言者公眾號

作者: 首席發言者    /    文章:110篇

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