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深度分析拼多多的首場618戰事:“貓拼狗“的快打旋風

 2019-06-12 20:26  來源:A5專欄  我來投稿   曾響鈴的個人主頁 撤稿糾錯

  各種互聯網項目,新手可操作,幾乎都是0門檻

年年618,大眾的熱情不再那么高漲,時刻準備輿論戰斗的媒體們也在例行公事中有些懈怠。

但今年這場618有了新的“花樣”。

那個已經確定攪局成功的拼多多入場“搞事情”了。這是它的第一個618,來勢難免洶洶。

在以“折扣”為主題的618面前,原本就以低價打市場的拼多多變得更為“兇殘”。

升級“貓拼狗”后,“急眼”的618少了套路、多了真實

天貓搞了雙11,京東跟著搞了個618,大家原本各搞一攤其樂融融,在對方的節日里也適當投入意思意思——現成的電商狂歡節能用白不用。

但今年618,以雙11為主戰場的天貓卻莫名“激動”,早在5月27日天貓就高調宣布,今年618不僅在投入規模上要向雙11看齊,“優惠力度”也要向雙11看齊,要向消費者直接大量發放“無門檻紅包”。

“東道主”京東更是放言稱要與合作伙伴一起“超過千萬人”投入籌備工作之中,90%以上的核心品牌會在京東618上發布新品,“百萬”線下門店將被聯合起來參與618。

看起來,大家都急眼了。

原因何在?除了兩個死對頭之間對掐,首次闖入拼多多的粗暴和直接恐怕也是重要原因:

某電吹風最低價僅售1888元,較官方價便宜1000元左右;

尼康某套機僅售2369元,博世某降噪耳機僅售1480元,較官方價降幅接近一半;

日本進口的某美容儀729元,比京東、淘寶的1690元低了一半不止……

從6月1日開始,拼多多“百億大促”似乎一點都不講道理,超10000款商品不搞業內盛行的“優惠券”玩法,不推出各種花式促銷活動,直接、簡單、粗暴地通過補貼降價。

雖然這種做法符合拼多多的一貫秉性,但過于強烈的沖擊難免讓早已緊張拼多多的淘寶天貓、京東更加緊張。

原本,各種帶誘導消費門檻的優惠券、悄悄漲價再降價、復雜難以搞懂的折扣方式已經是電商節的潛規則,平臺、商家、消費者都默認了“套路節”的現實,為此不少購物達人還紛紛推出長篇攻略試圖幫消費者遠離“套路”真正省錢。

現在,拼多多就像一頭頂著兩個角的狂牛沖進了紳士們的后花園,肆無忌憚破壞了它們精心布置的宴會。

拼多多6月1日啟動的大促第一小時銷售額較去年同期漲幅超過10倍,其中蘋果系列電子產品單日銷售額達2.5億元,母嬰、食品類產品銷售額同比增幅超過400%,水果生鮮在內的農產品日訂單量突破500萬單;

天貓聚劃算開場一小時,超3000萬件商品成交;

京東618開場首小時相對遜色,成交商品1700萬件。

從這些數據上看,原本京東主場的618,貓狗大戰已經變成“貓拼狗”的三國爭霸。

當然,“貓拼狗”組合登上舞臺一定是被迫的,起碼在京東、天貓那里是如此。

補貼力度加大、門檻降低或無門檻,這次618在拼多多攪局下,少了套路、多了真實,畢竟,價格是不騙人的,尤其是赤裸裸的價格屠殺。

拼多多的“精確制導”讓電商節重新熱鬧?

當然,拼多多第一次玩618,如果只有降價似乎不夠意思,說白了還是老玩法加大了一下力度。

對一直渴望有“更大前程”的拼多多而言,電商節恐怕也是自己作為剛來不久的“新人”歷練的機會。

在粗暴補貼之外,拼多多還在電商節的模式上玩起了“精確制導”的花樣——根據消費者需求來反向定制商品,甚至是定制商品價格。

1、活動品類選擇“從群眾中來”而不是“發動商家”

上文談到京東要發動合作伙伴千萬人進入618戰局,雖然規模大了點,但語調卻是很熟悉的。

發動盡可能多的商家(不管以什么方式)是電商平臺在電商節時表達自己重視、力度大的一貫做法。

網絡中經常可以聽到某些商家抱怨被平臺強制要求參與XX活動,而京東、天貓之間的二選一也鬧了很多年。

但問題在于,“商家端”這么熱鬧,消費者知道嗎,他關心嗎?

電商狂歡的目的是消費者買的開心,而不是商家參與規模的大小。

“后來者”拼多多似乎看到了機會。此次所謂10000款大面積補貼的商品,拼多多方面宣稱是“甄選全國消費者歡迎的商品”而來,容納“全網關注度最高、最受歡迎的消費品”。

顯然,拼多多不再刻意提商家參與量,轉而把“消費者會選擇什么”而不是“商家提供什么”作為上貨的標準 ——前者是黃崢Costco式理想的體現,后者更像“全面入侵”,有棗沒棗多拿些桿子去捅。

拼多多大數據研究中心首席分析師王濤曾表示,拼多多要“通過多種策略的組合打造‘同類商品最低價格’的穩定機制”,換言之,拼多多想讓其用戶一定買到最低價而不用考慮價格問題,只需要考慮是否需要和適用。

關注消費者究竟需要什么,這次618亦可看作多多“去價格化機制”的一次檢驗。

2、個性化推薦第一次考慮用戶要的“降價”是什么

之所以電商狂歡中的“套路”很多,說到底是平臺和商家們要各種計算得失,投入多少、回報多少(沒有利益也要品牌營銷)等,不同時期做什么、達到哪個階段放出哪個策略……

一個本來是消費者的電商狂歡,最后如同保險產品一般需要“精算” ,從產品售賣角度出發的策略,最終只會讓消費者云里霧里,最后大呼“城市套路多”。

這種前提下,電商平臺們紛紛標榜的個性化推薦也變了味,被購物達人反向攻破的大數據智能推薦玩法(如加入購物車但不購買,幾天后就容易收到降價通知),說白了都是以賣出為目的,而不是考慮消費者個體究竟要什么。

這又給了拼多多創新的機會。

拼多多表示,其設計了一種精準補貼機制,為不同用戶提供基于品類的個性化補貼定制。例如,北京持續高溫,北京區域的用戶就會發現風扇、驅蚊水等折扣產品被推薦;陰雨天的南方,用戶可能會收到烘衣機的補貼。

拼多多稱這一數據模型“能夠最大程度照顧到用戶的不同需求,實現精準補貼”,而這種“精確制導”其實更可以看作從用戶個體需求出發的案例(對應地,上文是群體需求和偏好)。

3、用“再刺激”應對消費者“價格疲勞”

年年談“大減價”,消費者是會疲勞的。

每日經濟新聞曾經采訪業內人士稱,消費者對電商造節已經逐漸失去興趣,全面狂歡的購物節會越來越難。

說白了,年年重復,加上一年到頭都有的各種大促銷,玩得太膩的消費者對集中式的降價活動越來越不敏感。

當然,這和打折的“度”有關 ,拼多多粗暴的、打到真實三四折的價格等于加大了刺激的劑量,讓消費者對“打折”重新提起“激情”——看慣了美女不再感冒,再來個仙女總還是要贊嘆一番的。

不過,拼多多要做的可能不止于此。

在拼多多APP“百億補貼”欄目下,有“每日專場”、“今日必買”、“精選大牌”等多個專區,其中“今日必買”每天推出3款所謂“超低價品牌標品”,在已有渠道最低價的基礎上再降價200元至1000元。

這等于在說,“是不是不過癮?沒關系這還有價格更低的,每天2000至10000件,來買吧。”

甄選幾個特定商品進行“再刺激”,多級降價的方式在拼多多已有低價的基礎上,顯得更加震撼。

做好“精確制導”就能完成電商節逆襲嗎?

如同戰場的勝負不只是看主武器的發揮,一系列配套也十分重要,拼多多只是做“精確制導”顯然是不夠的。

至少,作為電商平臺的那些基礎配套,要通過適當的調整來契合拼多多整出來的這一系列玩法。

1、“精確制導”還需要更好的“導彈”

導彈本身不好,再精確到了目的地威力不強,甚至成了啞彈,那精確也就失去所有意義了。

換到拼多多這里,作為新銳電商平臺,有了創新的玩法,產品方面更加不能扯后腿。

從合作方的角度來看的,不得不承認,盡管還存在著一些問題,但鐵腕治理后,拼多多的“低價正品”策略已經越來越有底氣,否則其平臺也不可能短短一兩年就和京東、天貓搞到一個層面上——消費者不是傻子。

而這場“精確制導”的618戰事中,拼多多自有“新品牌計劃”、“農貨上行”等無疑也提供了更充足的品質保障。這些計劃,過去原本也是通過拼購模式聚集用戶需求,再根據用戶的需求去定制他們需要的商品,到了618只是把這個模式進行了順延。

2、更好的“操作”才能確保制導效果

盡管有計算機進行“精確制導”,但沒有熟練的操作員,制導的效果也可能打折扣,這是優秀技術兵種的價值。

王濤透露,此次拼多多為618“百億補貼”配備了300人的專職采買組,這個罕見的團隊任務只有一個:綜合各種信息,確保平臺補貼的10000款商品“全部為消費者最需要的爆款正品”。

藏區某地特產的耗牛肉、希臘某款小眾洗護產品……拼多多的“雜貨度”堪比淘寶,但它們卻是由消費者主導形成的。

3、更好的外部環境才能助推“導彈”順風而行

導彈到達目的地的速度(“地速”)等于自身推進速度加上空氣流動的速度(“空速”),順風而行將更快命中目標。

拼多多面臨的外部環境在過去難談得上有好,在由4%受過本科教育人群把持的主流輿論圈中,新興市場對拼多多的需求是無法被理解的。

不過,隨著拼多多在一片不看好聲中站穩腳跟并爆發出讓京東、阿里都緊張的能量時,這一切在發生轉變。

從五月底開始,不少用戶突然發現,在“什么值得買”等購物推薦平臺上,拼多多平臺上的戴森、bose耳機等爆款數碼產品赫然出現在推薦榜單上,拼多多開始了“霸榜”。

達人平臺紛紛推薦認可,拼多多的正品+低價已經獲得主流認可,這或許不影響新興市場對拼多多的需求,但對拼多多進一步“往上走”有明顯的意義。

4、除了打贏當下的戰爭,“新戰場”的開拓才能攻城略地

“精確制導”如果只是用來打下一城一地未免太浪費,開拓新戰場并取得優勢才能更大程度發揮其戰術價值。

拼多多的“往上走”即殺入一線城市,這里的電商消費市場誘惑無人可以抵擋。其選擇的方式,與黃崢“Costco加迪士尼”的設想相吻合——做用戶最需要的產品。

拼多多重點盯上了iPhone,新款iPhone已經成為拼多多最先大額補貼的標品之一。

自去年雙十一至今年5月底,拼多多已累計售出接近160萬部新款iPhone,成為最大的銷售渠道之一。

這種玩法,既是“精確制導”方法的新戰場延續,也避免與阿里、京東集團軍“剛正面”,Costco式的打法形成了某種精兵奇襲的效果。

事實上,拼多多還玩了個心眼,此次618被精準補貼的10000款熱銷商品,戴森吹風機、bose耳機等產品本身就同時附帶攻入一二線城市的任務,而不僅僅是為618服務。

極光大數據報告顯示,截至2019年第一季度,拼多多的新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市,且呈持續上升趨勢,此外,拼多多對淘寶用戶的滲透率已經從去年同期的28.3%上升到了40.1%。

如果把iPhone式的爆款單品再多做出1000款來,拼多多殺入一二線城市的計劃就算真的完成了。

這樣看來,拼多多投入100億粗暴降價,并不只是為了618,“貓拼狗”在任何時候都成為常態,才是拼多多更想要的。

*此內容為【科技向令說】原創,未經授權,任何人不得以任何方式使用,包括轉載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】曾響鈴

作者: 曾響鈴    /    文章:302篇

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