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阿里影業:不回頭的慢生意

 2019-06-07 09:51  來源:A5專欄  我來投稿   IT老友記的個人主頁 撤稿糾錯

  各種互聯網項目,新手可操作,幾乎都是0門檻

文 | 韓志鵬

“這是我三刷綠皮書。”

2月25日,北京博納悠唐國際影城,馬云坐在放映廳的C位,親自到場等待《綠皮書》的點映開幕。

作為阿里影業2018年全球化布局的重要作品,《綠皮書》在海外斬獲奧斯卡小金人,在國內上映3天票房突破1億,屬奧斯卡引進片中票房表現優異者。

過去一年,《綠皮書》、《我不是藥神》這些熱門作品都帶有阿里影業的印記,它們也為阿里影業的增長注入強心劑。

不過,光輝成績背后,阿里影業也在承壓。

據阿里影業2019財年年報顯示,其繼續虧損2.54億元,但同比去年已收窄近10億元,不過阿里影業更名后累計超過35億元的虧損,證明影業留下的“窟窿”還很大。

填坑,也是阿里影業的一大任務。

如今,阿里影業在業績承壓之下,自身在生態協同維度還要不斷破局,同時,阿里影業背后的阿里大文娛也將面臨相同的壓力。

眉毛胡子一把抓

翻開阿里影業2019財年年報,凈虧損收窄幅度超過80%的喜訊躍然紙上,這一現象的出現與取消票補不無關系。

由于票補全面取消,阿里影業本財年的銷售及市場費用同比下降超五成,達到15.792億元,對其利潤增長起到推動作用。

此外,阿里影業還有不少喜人的業績。

比如,報告期內,阿里影業總營收30.338億元,同比增長9%;互聯網宣發業務營收24.636億元,首次實現全年盈利。此外,阿里影業本財年的毛利潤業繼續處于高位,達到17.662億元。

同時,阿里本期財報的盈利能力仍有不俗表現,雖然市場銷售及服務成本同比增長31.64%至12.677億元,但毛利率仍然達到58.22%的水平。

之所以能保持盈利向好,這與阿里影業過往一年的內容投資不無關系。由于“押中”《綠皮書》、《我不是藥神》和《流浪地球》等爆款作品,這為阿里影業注入強心劑,推動其業績、股價和市值的增長。

不過,業績喜訊之外,問題自然也不少。

對阿里影業而言,一個老生常談的話題便是營收結構單一,這一財年也不例外。報告期內,阿里影業的宣發業務營收24.636億元,占比超過81%,創下歷史新高。

其中,阿里影業首次公布宣發業務明細,其中,票務服務營收11.864億元,內容投資及宣發營收9.615億元,它們可謂阿里影業的拳頭業務。

同時,阿里影業另一重頭內容制作業務營收4.589億元,不僅占比只有15.13%,并且還同比下滑了約18%,此外的綜合開發業務雖實現174%的同比增長,但1.11億元的實際收入占比不到4%。

可見,營收向宣發集中,有人戲稱阿里影業不是“電影公司”而是“電影票公司”。

不過,如今能打出宣發業務的長板,還能繼續加速擴張,背靠大帝國的阿里影業必然具備著不少優勢。

第一,技術實力。作為互聯網巨頭,技術顯然是阿里的強項,也正基于此,阿里才能相繼上線云尚SaaS平臺和娛樂寶,在推廣技術之時同時輸出金融能力。

第二,資本實力。面對高投資高風險的影視行業,阿里影業的資本投入還將加入,而背靠阿里這棵大樹,阿里影業也更有底氣燒錢。

第三,流量優勢。雖然阿里在文娛內容領域建樹一般,但在金融和電商領域已占下山頭,支付寶、淘寶等都是阿里的重要入口,這也為淘票票、燈塔等線上宣發業務提供了流量基礎。

三項優勢加持之下,阿里影業必須用加速度追趕前輩,當傳統影視行業站穩腳跟,阿里影業必須用資本之力“大踏步”殺入產業鏈之中。

于是乎,阿里影業展開對行業上中下游的布局。

在上游,阿里影業以聯合出品或主控形式介入影視項目制作,并通過云尚SaaS平臺為影視劇組提供數字化服務。

在中游,拳頭產品淘票票主控電影票售賣并賺取收入,再由燈塔大數據和淘票票專業版為片方提供數據化的宣發解決方案。

在下游,娛樂寶為院線提供回款、匯款的金融服務,新生的阿里魚則借助電商優勢為內容進行IP開發。

就這樣,阿里影業通過自身優勢搶占影視行業現存的每個機會,其擴張速度幾乎與燒錢速度成正相關,這是阿里影業作為后進者不得不走出的路。

這就是眉毛胡子一把抓。

這種策略稱得上是阿里影業當下的最優解,但其中的矛盾在于,一方面阿里影業有業績止損的壓力,其要通過擴大業務規模來實現多元營收;另一方面,不斷深入細分垂直的影視產業鏈,就意味著阿里影業還將加大投入,虧損問題一時難以解決。

資本和規模,阿里影業仍承受著業績壓力。

用資本為新領域生意開路,這種矛盾也時刻提醒著阿里影業:自己還得補課。

影業補課

阿里想做好影業,確實還缺幾把刷子。

對于電影行業,俞永福曾點評到該行業“資金、人才高密度,同時高風險”,而人才和團隊本身或許也是阿里影業的稀缺資源。

這從阿里影業四年三換班長的動作中也可見一斑。

2014年阿里以62億港元收購文化中國,并更名“阿里影業”,同時迎來第一任班長張強,作為中影的前副總經理,他擅長影視項目開發,阿里影業也希望借此吸收行業經驗,并為其打下內容的江山。

但,這條道路卻不盡人意。

張強在任期間,阿里影業完全主控項目僅2016年上映的《擺渡人》一部,且投資2億元,最終票房只有4.8億元,同時公司定位也是常換常新。比如,從互聯網娛樂公司到互聯網娛樂生態構建者,從內容提供商到平臺提供商 。

最終,張強也只是過客。

堅持走內容路線是無可厚非的選擇,但對阿里影業而言,影視制作所需的專業團隊、行業資源乃至經驗本身都需要時間沉淀,這很難發揮阿里在互聯網端的優勢。

于是乎,阿里影業迎來俞永福時代。

作為阿里帝國的“福將”,俞永福有著執掌UC、整合高德的豐富經驗,同時還擔任過阿里媽媽總裁,他是阿里移動事業群的肱股之臣,強大的管理能力以及對阿里的了解,讓他成為操盤阿里影業的關鍵人物。

就這樣,俞永福為阿里影業注入“新鮮血液”。

在大文娛維度,俞永福學習阿里的“小前臺、大中臺”戰略,為文娛業務構建“前端業務團隊,中臺產品團隊以及后臺保障團隊”的組織建構,同時對優酷進行整合。

在影業維度,俞永福還將淘票票整合為阿里影業子公司,并提出“新基礎設施”戰略,用互聯網方式建設用戶觸達入口,探索綜合開發的商業化道路,同時打造標準高效的內容產業化模式。

運用互聯網長板做影視,阿里營業或許能hold住。

不過,影視行業正如俞永福自己所言是高風險行業,運用資本和流量快速生產的內容,其成長空間并不高,優秀商業電影的誕生也需要時間、資源和經驗的多方加成。

正如淘票票總裁李捷所言,爆款沒有方法論。

俞永福長于操盤互聯網產品和整合管理大企業,但他同樣缺乏操盤影視項目的能力和經驗。俞永福在任期間,貓眼市場份額強于淘票票,優酷還在苦苦追趕行業龍頭,業績表現走下坡路的阿里大文娛沒能等來和俞永福的幸福結局。

俞永福最終“折戟”阿里影業。

如今,為阿里打造余額寶的樊路遠重新掌舵阿里影業,同時提出“內容+基礎設施”的雙輪戰略,這基本是對前兩次戰略重心的優勢互補與融合,這也是阿里影業要做大牌局的必然選擇。

不過,阿里影業仍急需人才,尤其是影視領域的專業創作者,其在去年發布的“錦橙合制計劃”也旨在聚攏年輕電影人,助力其打造優質項目。

同時,領導者時常輪換、好團隊依然稀缺的更本質原因在于阿里影業欠下的課,必須要一門一門補齊。

如今,阿里影業每年都以聯合出品方式參與到多部影片中,近年來廣泛投資《我不是藥神》和《戰狼2》等爆款影片,還有《綠皮書》、《碟中諜6》等海外佳作。

廣泛投資的另一面,是阿里影業主控項目的一地雞毛。2017年的《三生三世十里桃花》口碑票房雙撲街,2019年的《小豬佩奇過大年》也陷入同樣的窘境。

“投資盛主控衰”,出現這一局面的原因在于,阿里影業通過資本形式“廣撒網”影視項目,隨著電影內容不斷拓展和精良化,阿里還能打造更多爆款。

但將投資思路轉移到影視制作上,這條路將難上加難。

主控影視項目制作,這背后涉及的不止是資金問題,還牽涉到劇本打磨、劇組選定、演員配合以及后期制作等全鏈路問題,這意味著創作好電影就像跑一場馬拉松。

以2015年的《尋龍訣》為例,其是由光線、萬達和華誼三方聯合出品,僅僅打磨劇本就耗時兩年,并且對各環節明細分工,甚至細致到電影特效能不能做有毛的動物,以及劇組餐車的開銷價錢。

最終,《尋龍訣》耗資2.5元,斬獲超15億元票房。

《尋龍訣》的成功證明影視行業絕對是門好生意,大制片廠之間通力合作,分工生產體系相對完整,經驗積累足夠成熟,錢景依舊光明。

這也意味著,阿里影業面對的是一門慢生意。

對阿里影業而言,其要深入影視制作到后期發行的各環節,不斷建立成熟的影視分工與生產體系,慢慢燉好電影這鍋菜。

要實現這種目標,阿里影業就得耐住性子。

不過,除了阿里影業自身站穩腳跟,擴大規模之外,在阿里生態之下,阿里影業要清楚自己的位置何在,這道命題也是阿里大文娛需要作答的。

放長線能否釣大魚

縱觀阿里大文娛的牌面,阿里影業會是怎樣的花色?

從2013年起,阿里開始在文娛維度發力,相繼通過收購天天動聽、優酷土豆、UC、阿里影業等動作,構建起自家的文娛帝國。

2017年,時任阿里大文娛掌門人的俞永福提出“3+X”戰略,即以優酷、UC、淘票票和蝦米音樂等垂直業務為用戶觸達的第一平臺,并在外圍豐富阿里體育、阿里影業、阿里游戲等內容生態建設。

那么,阿里影業能在阿里大文娛中起到什么作用?

作為阿里麾下重要的票務平臺,淘票票與優酷、UC、蝦米音樂等共同構成流量獲取平臺,它們是阿里文娛旗下極為重要的線上產品,自然要承擔起流量入口的重任。

同時,以阿里影業、阿里體育等為代表的內容生態也起到關鍵作用,它們通過音樂、影視劇、文學作品和體育賽事轉播等形式,不斷擴充產品內容規模,驅動產品的流量增長。

因此,阿里影業既為阿里文娛打造出流量入口,進而豐富了內容生態,并不斷構建起阿里大文娛“內容-流量-內容”的生態循環。

更進一步,阿里大文娛也為阿里影業提供不少助力。

以IP生產鏈路來觀察,阿里大文娛具備上游的IP孵化能力(阿里文學)、中游的內容生產與傳播能力(阿里影業、優酷、UC等)、下游的周邊開發能力(阿里游戲、阿里音樂)。

阿里大文娛業務結構,圖片來源:財經

這條鏈路既適用于拍攝一部電影,更適用于音樂、小說等內容的全方位開發。

可見,阿里影業即能為阿里大文娛提供了流量入口與內容生態的支持,又因為身處大文娛體系之中,同時獲得了IP孵化、周邊開發等各業務單元的支持,不斷強化著大文娛生態。

這,正是影業在阿里大文娛中的地位和角色。

如今,阿里、騰訊這樣的巨頭都配備了自己的文娛部隊,其中,泛娛樂基因深厚的騰訊新文創自然表現搶眼。

在騰訊麾下,其擁有騰訊視頻、QQ音樂、QQ閱讀、貓眼等多個流量入口,以及QQ、微信這樣重磅的流量生態扶持。

細分到影業維度,成立于2015年的騰訊影業也投資出不少佳作,包括深度參與的國產作品《影》,以及參投的海外佳作《神奇女俠》、《金剛:骷髏島》等。

可見,騰訊文創通過閱文集團、騰訊影業、騰訊視頻等各條業務線布局,勾勒出從IP孵化到內容制作傳播再到周邊開發的全鏈路圖景。

這條路線的堅實基礎在于,騰訊從社交起家,并在游戲和內容維度多有建樹,深刻的文娛基因使鵝廠更強于操盤內容生態。

反觀阿里文娛,“大而不強”成為逃不開的現實。

阿里大文娛多條業務線共同跑動,但卻少見強勢業務。比如阿里音樂,收購的天天動聽因更名阿里星球而背受罵名,蝦米音樂的市場份額也排在騰訊、網易之后。

比如優酷視頻,在老將古永鏘治下曾是業界第一,但如今卻難敵騰訊和愛奇藝的競爭,自2016年公布付費會員數超過3000萬后,至今再未公布這一數據。

沒有對比就沒有傷害。

現實如此之殘酷,內容生意做不好和阿里缺乏文娛基因不無關系,同時對比騰訊,其所持的開放投資態度也和阿里有所不同。

但即使有重重險阻,阿里也要排除萬難。

對阿里而言,電商和金融為它打下業務基礎,但這二者的市場環境已足夠成熟,除了拼多多在下沉市場重新撕開一道口子,很難再有產品實現爆發式的用戶增長。

而文娛在阿里帝國中是具備成長性的業務,隨著消費升級逐步深入,文娛內容消費正成為大勢所趨,用戶愿意為音樂、電影等優秀內容付費,這部分市場的消費潛力正逐步釋放,且前景無窮。

更現實的原因在于,作為不斷成長的市場,文娛內容也會是重要的流量發動機,好內容+好傳播就會帶來足夠數量的用戶,這也是阿里所急需彌補的流量短板。

可見,文娛這條河,阿里必須趟。

再進一步,阿里影業作為阿里大文娛的流量入口和生態助力,其重要程度無須贅述,即使虧損的窟窿越來越大、重金投入力度越來越高,阿里也會堅持跑完影業這場馬拉松。

阿里影業已不能回頭。

曾幾何時,馬云說要給阿里大文娛11年時間,這說明文娛是個慢生意,今天的重金投資和業務調整都需要時間來檢驗,但這樣“吃力不討好”的長線工程必須要實施。

不過,阿里影業還得思考,放出去的長線如何釣上大魚?

作者: IT老友記    /    文章:239篇

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