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日虧600萬還成功登陸納斯達克 瑞幸憑什么?

 2019-05-29 11:45  來源: A5用戶投稿   我來投稿   數商云的個人主頁 撤稿糾錯

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5月17日晚,瑞幸咖啡在一路質疑中終于狂奔進納斯達克,發行3300萬份ADS,每份定價17美元,共募集資金6.95億美元,市值達42.5億美元,從成立至發布IPO,整個過程瑞幸只花了一年半時間,瑞幸咖啡不僅刷新全球最快IPO紀錄,亦正式成為登陸國際資本市場的中國新零售咖啡第一股。

看到瑞幸咖啡上市新聞,好讓我感慨啊...瑞幸咖啡在資本市場上攻城略地的速度讓人瞠目結舌,這是多么強大的融資能力和上市資源背景啊。在風險收益比的預判上,錢是對風險收益的評估嗎,怎么會有資本家愿意冒著風險去投品牌,這不是在收割資本的智商稅嗎?這波IPO,真是魔幻到不行!

瑞幸2017年成立以來,從未擺脫過“虧損”的“新聞”,據瑞幸咖啡招股書披露:2018年公司凈收入8.4億元,凈虧損16.2億元;2019年截至3月31日一季度凈收入為4.8億元,凈虧損5.5億元。同樣根據招股書數據顯示,2019年第一季度瑞幸咖啡每天虧損達600萬元。

在云朵匠看來瑞幸一直以來的營銷手段簡直就是飲鴆止渴的毒藥,深深地陷入補貼怪圈,退潮之后,喝毒藥的想必也會病入膏肓而亡。但是VC的這一波操作,實在是讓我這個互聯網小卒深深地懷疑人生,“綠巨人”走了17年的路,瑞幸一年就這樣走完了。這個天選之子到底有什么優勢?

此文我們不深究納斯達克的上市標準,但是可以從瑞幸成功上市的背后邏輯來盤一下這波魔幻的IPO。

深諳資本運作之道,瑞幸真的只靠燒錢嗎?

一路狂奔?大規模補貼?瑞幸作為一家僅成立一年的品牌,成長速度超乎人們的預期。從瑞幸咖啡創立的那一天開始就確立了以資本為導向的發展道路,融資、燒錢、獲客,再融資、再燒錢、再獲客,瑞幸持續一年的補貼策略看起來“深入人心”。因此,我們看到幾乎所有有關瑞幸咖啡的動作都是圍繞著資本運作的方向上來進行操作。無論是以補貼為主要方式的用戶流量的獲取,還是鋪天蓋地的廣告轟炸,瑞幸咖啡的相關操作似乎又將我們帶入到了那個以燒錢和獲客為主打的平臺亂戰的時代。

說到燒錢,互聯網公司燒錢本身不是問題,百團大戰,打車大戰,O2O之戰,共享單車之戰,我們見識過一堆燒錢的公司,但是在瑞幸的這套戰術里,錢只是讓策略得以實施的工具之一。

復盤瑞幸咖啡,在瑞幸的成功之道里有一個較為雞賊的地方,星巴克作為連鎖咖啡店的標桿,自然會被進入這一市場的公司視為對標對象,但星巴克根本不是瑞幸的對標對象,瑞幸其實更接近便利店的新零售模式,簡單來說就是一個備受資本關注的連鎖便利店,但作為一個新興品牌,瑞幸時刻注意自己與星巴克的強關聯,一直捆綁星巴克進行消費。通過星巴克傍大腿做營銷抬高自己身價的手段。迅速打造知名度,占據用戶心智,帶來新增用戶的消費路徑依賴來獲取流量、短時實現用戶數量和銷售量的爆發式增長。

掌舵者錢治亞,從神州“鐵娘子”到咖啡市場的瑞幸“阿凡達”,將神車的互聯網基因代入到瑞幸,瑞幸的“燒錢”其實也恰好展示了其模式的獨特之處,通過線上線下高度協同發展,線上以燒錢和補貼的方式持續聚攏用戶流量,線下通過開店的模式將渠道下沉至用戶場景之中,從而實現線上和線下流量的全覆蓋,這也是瑞幸咖啡之所以會如此快速聚集流量的根本原因所在吧。

如果將瑞幸僅視為營銷的勝利,則低估了它的實力。它營銷確實做的非常出色,從告知方式到與用戶連接的方式,屢出新招,廣告也鋪天蓋地。但這只是招,它真正的實力在于善用互聯網技術打造了一個屬于中國的“咖啡王國”神話,它掩蓋在了營銷與資本之下。

錢治亞曾表示,大數據技術使瑞幸一切的營銷行為更加有序化、精準化。瑞幸咖啡基于互聯網技術的戰略選擇,能把顧客的消費行為全部線上化,而線上消費行為,能迅速積累精準的咖啡大數據。基于瑞幸自有的DMP,通過平臺大數據系統分析形成用戶消費行為畫像,幫助瑞幸咖啡采取針對性的營銷策略。另一方面,大數據使后端供應鏈問題得到改善。App前端獲取用戶購買信息,后端對接復雜的供應鏈、物流、財務管理系統。所有數據可視化,并且具備極強的邏輯性。

因為互聯網模式帶來的資本能力、增長模式以及平臺技術優勢,使得瑞幸有能力抓住中國沉默已久的咖啡市場,這其中改變了很多東西,也提供了價值。太多人想要中國龐大零售終端的通道,瑞幸通過互聯網的方式做成新零售典范,雖然營銷模式讓很多人嗤之以鼻,但是強大的供應鏈和資源錯配能力才是核心。同時作為平臺,盤活了買賣雙方,真實銷售量也足夠讓人側面。

資本之外,瑞幸的啟示在哪里?

談及瑞幸咖啡的啟示,或許很多人會放大資本的力量在其發展歷程當中的地位。雖然資本力量在瑞幸咖啡的發展過程當中扮演著相當重要的作用,是教育市場的必要成本,也是品牌建立的前期投資。但它始終不是核心驅動力,對于咖啡這個品類來說,規模和資本是一個重要的因素,但供應鏈才是競爭的核心壁壘。

瑞幸咖啡爆發式增長與供應鏈體系的高效建立不無關系,在這個時代,如果要在C端取得成功,必須在起步階段就把B端所有鏈條的數字化在多層次、多維度中,進行結構最大的優化。

而瑞幸賺的是效率的錢,最核心的底層是技術,納斯達克亞太區董事長Bob McCooey曾表示:瑞幸咖啡的業務核心注入了移動互聯網技術, 這也是IPO所看到瑞幸獨特的發光點,真正以技術驅動的業務模式。它做咖啡連鎖從效率入手,研究怎么提高運營效率,才能跟傳統做得很好的巨頭來去競爭。

通過驅動全鏈路運營數字化,瑞幸依賴強大的供應鏈平臺和大數據支撐,在前期構建好底層技術,以自建平臺的方式打通前端到后端數據和信息,實現門店選址、運營、供應鏈等環節的數字化運作。運用供應鏈平臺對整個鏈條的運營數據進行沉淀,并對有效數據進行分析、運營、估量以不斷提高整個鏈條的運營效率。瑞幸咖啡為了滿足大體量門店的運營,核心基礎是保證整個供應鏈系統的穩定。而供應鏈平臺的打造是非常復雜、系統性的工作。

瑞幸首當其沖招募一大批寫程序的工程師,建立了最重要的模塊,包括門店管理系統,CRM系統,中后臺庫存管理系統,供應鏈管理系統,大數據系統、自動補貨系統,支付系統等等。通過數百人的技術團隊重新把咖啡的商業模式和流程重塑,在這基礎之上,搭建一個能夠支撐非常大流量的供應鏈平臺,而這個平臺是把前端、中端、后端結合在一起的,包括與客戶的互動,包括店面管理標準化的流程,這個平臺對于瑞幸業務的發展至關重要。

但是動用上百人來建造一個供應鏈平臺對于廣大新零售企業而言是不現實的,人手成本、時間成本、培訓成本、專業度等等都是阻礙的最大因素,新零售企業的競爭日益激烈,通過專業化分工、服務外包的手段可以提高核心競爭力、提升對市場的響應速度、降低非核心業務的運行成本成為企業競爭的主要熱點。而通過利用高效的外部供應鏈平臺、借助專業的供應鏈平臺開發公司所提供的服務,可以改進企業的內部供應鏈架構,提升供應鏈的運行效率,降低供應鏈的運行成本。

作為一個長期專注于研究大型企業、創新企業的的供應鏈服務開發商,數商云基于專業的研發水平,融合了最新行業趨勢,吸收了大量行之有效的運營方案,針對新零售行業的特征企業的需求,量身定制符合企業實際應用的供應鏈系統,為廣大新零售企業提供解決核心供應鏈的解決方案。

廣義上,數商云開發對于整個供應鏈平臺的模型,分為四個層級:

數據架構層: 是最底層的數據架構層,包含來自用戶的數據、門店的數據,還有物流的數據等等;

數據建模層: 在數據架構層之上就是數據建模層,當供應鏈做出抉擇的時候,要對應到相應的模型;

科學層: 基于建模層再往上就是科學層,要作出一些建議決策,并且能夠引領整個系統來做落地執行,所以它會包含有數據的挖掘、智能推介,還有異常診斷、預警提示以及整個閉環的迭代。

智能應用層: 通過科學層給出科學建議后,會智能應用到整個門店的經營,以及服務商管理的各個中心,包括有用戶、門店、結算、營銷物流等等。

數商云供應鏈系統整體架構:

供應鏈平臺可自由嵌入大數據技術,數商云DMP采用MPP大規模并行計算數據存儲與處理技術、Hadoop、流式計算等數據處理技術。通過數據服務對供應鏈平臺提供數據接入服務,為供應鏈平臺提供底層的數據分析能力;通過DMP平臺,為用戶提供智能匹配 服務、金融風控與預警服務、智能推薦服務、個性化 維系服務、可視化數據報表服務、數據分享服務等深度價值服務。確保供應鏈平臺與企業的能力素質相結合、相配套,塑造出全新的數字競爭力,不斷提高數字化能力。

互聯網技術驅動趨勢不可阻擋,無論是瑞幸還是神州租車都身體力行地證實了以技術驅動業務模式的可行性,數商云做著各行各業的“技術助手”。這個“助手”,是通過技術能力與連接能力,幫助各行業提升效率、降低成本。為新零售企業搭建“技術+應用+服務”的垂直一體化生態體系,撬動行業發展,找到在互聯網浪潮中發展的精準進擊點。

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作者: 數商云    /    文章:30篇

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