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火熱的在線教育為什么不賺錢?

 2019-04-23 17:01  來源:A5專欄  我來投稿   節點財經的個人主頁 撤稿糾錯

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2019年春節后,網易教育事業部從網易杭州研究院剝離,人事任命也發生調整。

3月6日,滬江網校被稱因為上市對賭失敗,裁員上千人,比例高達50%。滬江官方對此做出了回應,稱這一爆料嚴重失實,他們確實裁掉了一小部分員工。但可以看到的是,滬江網校確實經歷了裁員。

進入4月,今日頭條旗下在線少兒英語品牌“gogokid”被傳出裁員消息。脈脈職言、微博等平臺爆料稱,gogokid正在進行70%-80%的裁員,銷售團隊將從700至800人裁至200人。gogokid回應,確實在進行人員優化,但不承認大面積裁員。

“裁員”可能是為了求生,在度過拼廣告、流量的的階段后,在線教育行業迎來了新的難題。

融資快,燒錢快

這幾年在線教育行業“融資快,燒錢快,上市快,破發快”。

據不完全統計,2018年全年教育行業投融資事件超過300起。2019年第一季度教育行業融資28起,其中在線教育企業融資20起,最大金額來自掌門1對1的E輪融資3.5億美元。從企業經營范圍來看K12、素質教育、學前教育等占比較大。

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2018年教育行業融資統計(來源IT桔子)

此外,在剛剛過去的2018年,尚德機構、精銳教育、樸新教育、安博教育、英語流利說紛紛上市,滬江教育也遞交了招股書,還有更多教育企業摩拳擦掌走向資本市場。

但是在資本看好的另一面,是在線教育企業大肆燒錢的不理智。

首先是廣告,在線教育需要鋪設大量廣告來保證不斷獲取更多的客源,但是隨著一眾企業的冒頭,廣告投入水漲船高,轉化率卻逐年下降。廣告投放費用較高的企業主要集中在在線少兒英語1對1、K12在線教育、在線職業培訓、在線素質教育四個領域。

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來源:艾瑞咨詢研究院

再來是研發,隨著人工智能浪潮的來襲,越來越多在線教育公司宣布擁抱AI。但這里的AI并不只是為了做到“千人千面”的個性化教育匹配,更深層的因素是為了做一個“AI老師”,變相節約聘請真人教師帶來的成本。比如VIPKID和掌門1對1,用的就是真人老師為主AI老師為輔的策略,今日頭條旗下的AIKID、叮咚課堂則是AI老師為主。這樣操作帶來的成本差異我們后面詳細解釋。

以上種種,讓在線教育企業虧錢成了常態化,從幾家上市公司的財報中我們也能看出端倪:

滬江招股書顯示,截至2018年8月31日止的財務數據,2018年前8個月滬江營收4.36億元,同比增長27.2%,虧損凈額為8.63億元。

51Talk財報顯示,2018年前三季度,51Talk的虧損分別為1.127億元、0.737億元、0.904億元。

尚德機構2018年財報顯示,2018年前三季度,尚德凈虧損分別為2.45億元、2.72億元、2.26億元。

除了這些上市公司的官方數據之外,VIPKID、掌門1對1、噠噠英語等也普遍陷入營收困。

“資本+互聯網”的模式被套用在教育行業,大家都希望通過網絡來降低邊際成本,通過海量用戶帶來營收,這個邏輯在其他互聯網企業被驗證了無數次,但在教育賽道上至今沒能跑通。

打廣告,跑數據

虧損很大程度上來自于各個平臺對于廣告的海量投入。數據顯示,2017年中國在線教育行業網絡廣告投放費用TOP10企業全年網絡廣告投放費用總和為18558.7萬元,2018年這一費用上升到了28262.9萬元,翻了一倍還多。

與此同時,為了留住來之不易的學員,各平臺還不得不推出花樣繁多的優惠,注冊送試聽、登錄送課時、全年支付享折扣等等。

但是廣告的轉化率卻連年走低,一位相關廣告投放的負責人對節點財經(jiedian2018)表示,目前直投廣告在網站的轉化率比高峰時下降了九成,也有不少廣告主嘗試花巨額在抖音、快手等新興平臺上投放,目前轉化率尚可。

這些通過補貼和優惠帶來的學員種程度普遍偏低,極易被其他平臺拉走。再或者,孩子在平臺上學習后成績沒有明顯提升,家長也會轉而選擇新的平臺。生源不穩定,教師收入就會減少,被挖角的情況經常發生。

這似乎形成了一個循環,融資到賬、燒錢換用戶、用戶量和活躍度又是進行下一輪融資的資本。在較長的前期積累中,在線教育平臺都是靠資本輸血才能持續發展,一旦資金出現問題,公司可能短期內迅速垮掉。

以K12在線教育為例,一份用戶調研報告顯示,家長愿意選擇在線教育的三大原因主要是,收費適中、教師可選、不用接送孩子,但是教學質量及效果也很難保障。

在線授課過程中即便孩子精力不集中或者遇到問題,屏幕對面的教師也很難發現,即便是一對一教學過程中,授課效果也很難監控。

其中不少平臺更是玩起了貓膩,2018年6月,有媒體曝出幼小銜接品牌成長保,在新一輪融資的盡職調查中被發現存在營收數據造假問題。隨后,成長保回應:“我們也發現,因為擴展激進,或有部分員工為了業績有刷單行為,所以內部正在嚴肅清查。”

幾乎同時,美國知名做空機構渾水發布報告指責好未來在2016財年開始財務作假,提出預計在2016-2018財年期間,好未來的凈利至少被夸大了43.6%。受此影響,好未來股價曾一度暴跌15%。此事件一直未得到證實,但好未來在18年下半年的股價表現一直不佳。

外界看來教育是塊大蛋糕,但是背后卻是無盡的燒錢和跑馬圈地。除了搶奪用戶、拼活躍度、跑數據之外,大家更重視的是融資,而教育質量、師資力量、能力提升都被排在了后面。

好故事,沒有好服務

艾瑞咨詢數據顯示,2018年中國在線教育市場規模達2517.6億元,同比增長25.7%,付費用戶1.35億人,未來3-5年仍將保持14-21%的增長。由數據可以看出,萬億級教育市場還在,但是與之不匹配的是各在線教育平臺對于自身服務的松懈。

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《中國在線教育行業發展研究報告》2018年

根據央視報道,國內知名教育組織尚德機構因“霸王協議”被多次舉報,其中部分問題正是學員在申請退課后,一再拖延。

同樣知名的海風教育或許也存在類似的問題。據聚投訴平臺顯示,2019年2月28日用戶張女士反應因為教師教學質量較差,向平臺申請退款,依照合同中“甲方將在協議終止后的5個工作日內完成退款”,但實際上過了半個月也沒有完成退款。

據了解,掌門1對1、TutorABC、滬江網等,也都曾因退費問題出現在消費者的投訴名單上。

根據《2018中國在線教育行業白皮書》數據顯示,2018年中國在線教育用戶中有16.9%的人都遇到了“退款難”問題。

更有甚者,試圖通過教育分期綁定學員。據了解VIPKID對新學員的分期付費為0利息0手續費,三十天內未上滿十二節,可以申請全額退款,但實際退款過程極其復雜;而有媒體數據顯示,滬江的5億收入中,有20%來自于分期付款。

不僅是是學生,教師維權的案例也有出現,北京范先生投訴稱:“本人于2018年1月份入職噠噠英語北京分公司,于2018年4月14日離職,三月份公司無故取消員工應有的績效所以辭職,四月份工資自離職后公司一直拖欠工資沒發,曾多次與公司同事聯系人事部門,一直不予回復。”直到2019年撥打市長熱線后問題才得到解決。

野蠻生長和粗放的經營模式,已經成為在線教育行業未來發展的一大桎梏。

去年8月份國務院發布《關于規范校外培訓機構發展的意見》對校外培訓機構的設置標準、審批登記、培訓行為、日常監管等作出具體規定。其中,業內重點關注的包括:

規范收費:收費時段與教學安排應協調一致,不得一次性收取時間跨度超過3個月的費用;

規范教學場所:同一培訓時段內生均面積不低于3平方米;必須符合國家關于消防、環保、衛生、食品經營等管理規定要求;

規范師資:校外培訓機構必須有相對穩定的師資隊伍,不得聘用中小學在職教師,且從事學科教育的教師需具備教師資格證。

2019年1月,教育部發布了《教育部辦公廳關于嚴禁有害APP進入中小學校園的通知》,通知要求,立即開展全面排查,嚴格審查進入校園的學習類APP,加強學習類APP日常監管、探索學習類APP管理使用的長效機制。

隨著監管力度的加大,在線教育將逐漸走向正規化,據統計去年10月至今,僅在蘋果應用商店中就有超過15000個教育類App被進行了下架操作。

三好網總裁余敏表示:“在線教育與電商模式不同,用戶付費只是服務的開始。只有打磨好自身的服務和產品,擺脫依賴于燒錢營銷的增長方式,才能借助資本所帶來的優勢成為一家偉大的公司。”

未來路在何方

技術的發展對教育行業影響重大,AI+教育已經成為被公認的未來方向,這里展開我們上面提到的“AI老師”及其操作。

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AIKID宣傳視頻

在目前的AI老師嘗試中,企業分為兩大派系,一派是以真人老師為主、AI功能為輔,真人老師負責授課核心環節,AI技術輔助老師進行課前匹配、課件推送、情緒識別、作業批改、效果總結等,這種做法的成本較高,單節1對1課程售價在100-300元;另一派是AI老師為主、真人老師為輔,二者工作內容互換,這種方式前期投入成本較高,但是在授課內容變動不大的情況下,每節課使用成本幾乎可以忽略,所以不要以為你遇到的1對1就是你預想的1對1,沒準屏幕對面就是個AI老師……但是AI的加入已經在一定程度上改變了在線教育市場格局。

除了新技術的引入,在線教育還需要面對盈利的壓力。無論在線上還是線下,優質教師資源一直稀缺,大多數教育機構兼職教師居多,還處于補差模式,如果要改變這一局面,就需要在供給端采用全職教師,統一最低服務標準來控制成本、提高續費率。

資本的加持可以實現規模的提升,但規模不是在線教育的核心競爭力,品牌才是,用戶才是。

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作者: 節點財經    /    文章:117篇

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