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社交電商創業變局:潘多拉的魔盒打開后還剩下什么

 2019-04-18 16:30  來源:A5創業網  我來投稿   yangyang的個人主頁 撤稿糾錯

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你聽說過潘多拉魔盒嗎?

古希臘神話中,潘多拉打開魔盒,釋放出人世間的所有邪惡——貪婪、虛偽、誹謗、嫉妒、痛苦等等,但希望沒有來得及釋放,潘多拉又聽從宙斯的命令蓋上了盒蓋,最后把它永遠鎖在盒內。

最終人們被生活的各種欲望、困苦所折磨,但也充滿了美好的希望,不管遭遇任何困境,都以此為動力活下去。

如今的社交電商領域,就像一個潘多拉的魔盒,它有著無限光明的前途,但在發展中也存在著諸如拉人頭變相傳銷、市場泡沫、平臺資質是否合法合規等問題。但整個行業的發展還是趨向于健康的模式,雖然釋放了邪惡,鎖住了希望,但這個市場終歸要前行,去尋求能長遠存活下去的真理!

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風口正火 背后隱憂顯現

根據商務部統計,2018年中國社交電商市場規模達到11397.78億元,較2017年增長66.73%。2020年預計中國網絡零售市場規模為9.6萬億,報告預估社交電商市場規模將達3萬億,占到網絡零售交易規模的的31.3%。

社交電商正在成為零售電商行業的主力軍,與京東、淘寶、天貓等自營和平臺電商展開新一輪的角逐。

做為一個新的創業風口,社交電商這兩年確實火了。根據Quest Mobile報告顯示,2018年的電商類APP行業增長top10,近一半是社交電商。社交電商成為一個巨頭和創業公司爭先恐后進入的市場,確實給整個電商和零售領域注入了一針強心劑。

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社交電商產業鏈(圖片數據來源:QuestMobile)

然而,社交電商的異軍突起,背后的隱憂卻逐漸顯現

拉人頭 一塊巨大的蛋糕 也是一道邁不過的坎

去年4月,浙江省工商局公布2017浙江“紅盾網劍”專項執法行動,社交電商平臺云集微店因違反了《禁止傳銷條例》,被罰沒9584106元。

而在今年315過后,社交電商平臺花生日記APP因涉嫌傳銷,被廣州市市場監督管理局行政處罰7456萬余元。

前有云集微店,后是花生日記,兩起社交電扇平臺因涉嫌傳銷被罰重金無疑給這個行業敲響了警鐘。到底為什么會被罰,究竟有沒有涉及傳銷,讓我們先來看看這些平臺的拉人頭模式究竟是怎么實施的?

諸如花生日記,云集微店、貝店、環球捕手等社交電商平臺,他們的運營模式可以簡單總結為“拉人頭”,也就是通過微信分銷渠道開展社交裂變,通過逐級分銷,拉人頭甚至收取人頭費。

我們可以看一下國家企業信用信息公示系統出示的行政處罰信息對花生日記涉嫌傳銷的認定,主要是以下兩點:

一是發展花生日記APP平臺會員,收取超級會員費用。 會員只能領取花生日記平臺的優惠券,而超級會員以及運營商才能獲得發展他人加入并從下一級會員消費金額中提取傭金的資格。會員如果希望升級成為超級會員,則需要交納99元升級費用。

二是以平臺管理運營商,并以運營商為金字塔頂層各自發展下級超級會員,通過會員消費實現層級計酬。

說白了,這類社交電商的主要模式還是類似于微商渠道的運營,先交入門費,然后再拉人頭,層層向下開展金字塔式的多級分銷。花生日記的“平臺-運營商-超級會員-超級會員···超級會員”層級甚至多達51級,最終收取的人頭費高達717453元之多。

監管部門如何判斷社交電商的模式是否涉嫌傳銷,很簡單的三點:

1、 是否需要交納或變相交納入門費

2、 是否分層級,直接或間接發展下線

3、 是否根據下線獲利

那么,為什么社交電商拉人頭的模式會火起來,筆者總結了一下四點:

1、用戶心理

這是一個全民創業的時代,互聯網的發展,給了更多人施展自己抱負的機會。各種模式、概念的誕生,也讓很多人期望通過互聯網實現自主創業,甚至有著一夜暴富的心理。社交電商的分銷模式本質上和微商是類似的,實際上還是線下分銷模式的線上形式。這樣的模式門檻極低,分成方案和各種文案宣傳都會采取各種高額利誘的方式,大大刺激了用戶想迅速發展下線賺取利益的心理。

而如今又是一個販賣焦慮的時代,不管是微博,還是微信群、朋友圈,各種社交平臺上,不同職業、不同學歷、男女老少或多或少都會有著工作、生活、感情上的壓力,而造成這些壓力最本質的原因可能很簡單,那就是金錢。因此很多人期望通過網絡了解快速賺錢的方式,這就與社交電商拉人頭的模式一拍即合,很多人即使對這個模式充滿顧慮和疑惑,也都會抱著嘗試的心理想試一試。

2、拼多多效應

2018年拼多多迅速崛起成為社交電商獨角獸。通過微信社群開展裂變式傳播,在下沉市場迅速擴張,不僅吸粉超過一個億,更是掀起了一場關于消費降級和消費升級間的廣泛討論。拼多多也在2018年7月完成美國上市,甚至趕超京東市值。

拼多多瞄準的是小B小c的尾部流量,通過優化購物體驗,開展拼團模式迅速通過社群裂變擴張。它的用戶群體對于品牌的認知度并不高,更多的關注的是價格,這就是拼多多為什么之前不被業內看好,能迅速發展,在商品質量、假冒偽劣等問題被爆出后,仍然有著強勁勢頭的主要原因。

拼多多火了,自然會吸引更多的資本和創業公司涌入社交電商這個領域。以分銷為主要模式的社交電商雖然和拼多都的拼團分享有著本質的區別,但無疑也是借著拼多多這股東風或者說受到了市場的刺激應用而生。

3、“賺錢屬性”比“商品”屬性更容易吸金

拉人頭的模式本質上還是以“賺錢屬性”為主,強調發展線下,而非商品。這種金字塔式的模式,頂層是非常吸金的。所以像云集、每日一淘這些社交電商在發展初期,并不會去重點布局供應鏈,去強化產品品牌對用戶的吸引力,而是統統選擇了拉人頭的模式去一層層的發展下線。

但是“賺錢”屬性本身用戶真實購買行為非常少,大家都去拉人頭,并沒有人去賣貨。等到真的想去賣貨時卻發現所有人都有自己的店,都在發展線下,貨能賣給誰?“賺錢屬性”短期內可以獲得非常豐厚的利益,但是長期下去顯示存在明顯的矛盾,后勁不足。

4、公眾號紅利已去

從2015年左右開始,公眾號開始大范圍出現依托社群販賣課程、賣貨的內容付費模式。像邏輯思維、吳曉波頻道等頭部大號也取得了不錯的成績。但畢竟公眾號是一個功能比較單純的閉環,基于內容的分享模式,除了靠軟文細粉,朋友圈分享、社群分享來裂變,并沒有其他更靈活的營銷模式。頭部大號占據流量頂端資源,中小公眾號就很難變現。加上近兩年來公眾號經過多次改版,頭部大號的優勢越來越明顯,中小型公眾號的整體閱讀量始終在下降。

張小龍一直強調維信本身的社交屬性和公眾號的內容屬性,在微信和公眾號的功能拓展上一直比較謹慎。直播和短視頻行業的火爆,也并沒有讓公眾號推出直播功能,對于短視頻的引入,公眾號也一直難以和其他獨立平臺相抗衡。此前依靠公眾號內容變現的社交電商們也不得不開辟新的模式。

“拉人頭”的模式還能做多久 產生用戶價值才是社交電商的最終出路

擦邊的生意終究要比正規生意要賺錢,這個道理大家都懂。社交電商拉人頭之所以屢禁不止,原因很多:

一方面,對于涉嫌傳銷的定義本身就比較模糊,并沒有一個完全絕對的定義。法律上監管的空白加上這些平臺通過不斷修改規則規避監管,槍打出頭鳥,雖然花生日記和云集微店被罰,但依然有很多平臺還在做著類似的事。就算是被查到違規罰款,可能實際獲得的利益要比罰款多的多,這也是很多平臺敢走這條路的主因。

另一方面,市場監管并不能兼顧全部,很多平臺也是抱著僥幸心理,認為查不到自己。在利益面前,風險始終存在,但是敢冒險,可能獲得的利益又是十分巨大的。

從國家監管來看,對于拉人頭的社交電商的監管會越來越嚴,對傳銷的定義也會更明確,可能未來會有更多的平臺因為涉嫌傳銷被處罰,這將是一個常態。

從盈利模式來看,就像上面說的,“賺錢屬性”非長遠之道。雖然在去年云集微店被罰款,但是隨后就獲得了B輪1.2億美元的融資。這說明資本市場很看好社交電商的模式,是有著廣闊的前景的。但是最終“商品屬性”越來越重要,重視用戶體驗,加強渠道供應鏈的建設,給用戶帶來價值才是出路,產生真正的賣貨賣貨行為才能走的更遠!

社交電商未來的三個走向

分銷模式走不遠,這是必然。本月,社區拼團平臺食享會獲得了3000萬美元的B輪融資,從去年開始,也已經有超過10家以上的社區拼團平臺獲得了不同程度的融資,千團大戰即將來臨。資本市場也會更青睞健康的電商模式,這足以說明一切。

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社交電商模式對比分析(圖片數據來源:QuestMobile)

未來社交電商領域主要會朝三個方向發展

內容模式

以內容為驅動的社交電商在未來很長一段時間將會成為一種趨勢。這其中最典型的代表就是小紅書。

對于女性網民來說,除了刷抖音成為常態以外,小紅書已經成為日常必不可少的APP。小紅書的模式主要是用戶自主生產內容的UGC社區分享模式,以圖文等多種形式吸引用戶,精準定位需求,通過網紅kol產生裂變分享,發力女性消費市場。

社交內容電商最大的優勢是消費場景的代入感,比傳統的廣告更具有說服力,通過社交流量的裂變進而產生帶貨能力。小紅書目前已經融資超過3億美元,今后也會有更多類似的平臺涌現。而像抖音等短視頻平臺雖然不具有單純的電商屬性,但也是依靠內容的生產,成為社交電商發力的新陣地。

拼團分享模式

最大的代表就是拼多多。利用微信為主要戰場,開展多人拼團,拼的人越多價格越低,通過社交平臺的龐大流量產生分享裂變行為以達到賣貨的目的。

拼多多之所以能火,最根本的原因是抓住了三四線甚至農村下沉市場消費降級趨勢下的需求轉變。相關數據顯示,中國有10億人沒坐過飛機,本科學歷人口占比只有4%。這說明了什么,說明從人均收入、地域經濟發展差異多方面來看,除了少數發達地區和中心城市,中國的人口還是以低收入人群為主。

在移動互聯網的推動下,下沉市場的消費人群更希望通過網購獲得更物美價廉的產品,而對品牌的認知和追求并不是那么強烈。通過社交分享拼團的模式,某個消費者買到了自己心儀的產品,他會推薦給自己的家人、朋友、鄰居,特別是農村市場,這種相互推薦的頻率更頻繁,而這類人群對互聯網帶來的便捷更加好奇和陌生,自然會產生非常有效的裂變傳播。

去庫存分銷模式

這里說的分銷電商和拉人頭模式有很大的區別。主要是以S2b2C模式為主,上游打通品牌方庫存,下游服務分銷商,借助社交電商的爆發力,帶動分銷商的能動性進行銷貨。

這種模式簡單可以理解為去庫存,愛庫存作為其中的代表,也是備受資本市場的青睞,去年完成了5.8億元的b輪融資和創新工場等投資的1.1億美元B+輪融資。這種模式更加注重不同細分市場、地域、消費人群的區別化運營,專注于三四線城市下沉市場的消費需求,給用戶帶來更多價格實惠的同時,也對商品的質量進行品質上的篩選提升。從B端出發連接消費者和品牌商。

相比拉人頭模式,以去庫存為核心的社交分銷電商,更加注重購買行為的產生,幫助上游商家解決分銷問題,利用內容社交的分享裂變,讓消費者能夠享受到更多的實惠。

2019年社交電商將會迎來新的暴發,就像一場馬拉松比賽,將會有更多的“選手”加入到這場比賽中來。最終獲得名次的可能只有那么幾家,其他的“選手”也將按不同的梯隊劃分屬于自己的領域,也終究會有半途掉隊的“選手”。就像潘多拉的魔盒,拉人頭的分銷模式讓我們看到了很多利益驅使下的非健康模式,但社交電商這個領域,還是會按照互聯網的規律去發展,去不斷追求希望。

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本文作者:揚揚 文章來源:A5創業網 未經許可禁止轉載

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