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蔚來的未來,我并不看好

 2019-04-14 15:57  來源: A5專欄   我來投稿   智能相對論的個人主頁 撤稿糾錯

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圖片來自網絡

文 | 魏啟揚

來源 | 智能相對論

4月初,不少車企紛紛公布2019年第一季度交車“成績”。造車新勢力的“明星”玩家蔚來在第一季度一共交付了3989輛ES8,至此,ES8的總交付量達15337輛。

從數字上來看,第一季度ES8的交付量超出公司此前預計的3500至3800輛,相較中點范圍3650輛多出339輛,或多出9.3%。但相比2018年第四季度7980輛的交付量,這也意味著今年第一季度的交付環比下滑了50%。

雖然每年的第一季度都是汽車銷售的傳統淡季,整車交付有所下降在意料之中,但聯系到蔚來此前公布的2018年度第四季度財報,全季凈虧損達96.4億人民幣,再結合ES8的產品力自上市以來就非議不斷的現實,讓我們很難對蔚來的未來保持信心,對蔚來能否到達造車長跑的終點充滿疑惑。

跌跌絆絆造車路,橫亙前途三道坎

之所以質疑蔚來的前景,是因為除了備受詬病的產品力外,蔚來迄今為止所表現出的戰略打法并不具備完全意義上的“互聯網思維”,與其所提倡的“互聯網造車”存在較大差距。其中的問題主要有三點。

1、“高舉高打”的品牌策略從來沒有成功先例

從蔚來的產品路線來看,首先推出價格區間在50萬左右的ES8,這個價格可以買到奧迪Q5、奔馳GLC這樣的豪華品牌燃油車,在新能源車上對標的是特斯拉。蔚來的意圖非常明顯,試圖站在SUV的風口獲得不俗的銷量,以此樹立起高端品牌的形象,之后再以大眾車型往下滲透。這樣的品牌策略看上去并無不妥,但在汽車這類非常成熟的消費市場,由高到低的品牌塑造過程在印象中從來就沒有過成功的先例。

在傳統汽車時代,不少自主品牌已經進行過相關實踐。

2007年,江淮剛從商用車轉向乘用車市場時,推出的第一款轎車就是定位B級的賓悅,試圖一開始就塑造出“高端”的形象,可是市場并沒有出積極的回應,賓悅的銷量一直慘淡,直至2013年黯然停產退市,江淮汽車時任董事長安進也坦言賓悅作為江淮的第一款轎車,“推得不夠順利”。

此后,像名爵、榮威等新品牌推出的首款車型也采取了“高舉高打”的策略,MG7和榮威750當時的定位都是20萬元級別的B級車,對標的是凱美瑞、雅閣、天籟日系三強。最終的結局大家都已看到,這兩款車型非但沒有幫助品牌樹立起高端形象,反而成為難以處理的庫存,經銷商心中的隱疾。

從江淮、名爵、榮威目前的市場地位來看,現在依然只是自主品牌中的普通一員,品牌創立伊始的高端定位策略頗有曲高和寡之意,市場并不買單。

如果用上述案例來推斷蔚來“由高到低”的品牌策略也會失敗或許并不能讓人完全信服,畢竟蔚來面對的是新能源車這個全新的市場,且在蔚來之前還有特斯拉這個“優等生”作為榜樣。但請不要忘記,當前的新能源車市場中有且僅有一個特斯拉,如果將視野放到整個互聯網行業,另外一個實現如此品牌策略且獲成功了的只有蘋果。

分析特斯拉和蘋果的品牌成長之路可以發現,它們目前所謂的成功都是建立在強大的產品力基礎之上的。也就是說,在各自的行業和市場中,特斯拉和蘋果的產品力與它們的品牌形象是相匹配的。

反觀蔚來,或許是為了追趕市場節奏和政策紅利,其首款產品ES8并不成熟,更像一款眾籌測試車。車主們在網絡上吐槽問題,蔚來工程師“按圖索驥”,慢慢解決問題,只是在這個過程中,蔚來已將“人品”盡數敗光,后續還該如何向市場講述它的品牌形象呢?

2、尚未形成生態閉環的互聯網造車思維

作為造車新勢力的代表,蔚來和傳統車企最大的不同在于其“互聯網造車”的概念。在智能相對論看來,所謂的“互聯網造車”的真正含義應該是用互聯網的思維來造車,但什么是互聯網思維呢?應該是硬件+軟件+服務形成完美的生態閉環。

蘋果手機就是一個非常完美的互聯網產品形態。首先,iPhone的使用體驗與Android陣營的手機有很大不同,這其中就包括了iPhone優秀的硬件素質以及在iOS系統協同下帶來的體驗加分,在此之外,蘋果還在大力拓展服務邊界和范圍,豐富生態圈內的應用形態。

而蔚來現在的情況是,硬件體驗不好,軟件也沒完成開發,服務更是槽點重重。

圖片2.png

如果將車比作硬件,蔚來汽車故障率之高,故障形態之豐富,再加上大大縮水的續航里程,讓人很難對蔚來ES8的使用體驗打出高分。

有車主在堵車等待時誤點中控屏彈出的系統升級按鈕后,直接進入黑屏狀態,在長安街上“趴窩”了1個多小時,系統升級完畢后才得以“脫困”;有車主在蔚來官方服務站貼完膜后,在高速上突然遭遇無法掛擋和車輛突然失靈,更讓車主難以接受的是,事后車主被告知ES8上的SOS求救功能尚未開放。這類“故障”就真實的發生在才交付了1萬多臺車的蔚來身上。

而在軟件與服務生態上,蔚來描繪的“大餅”距離現實更是遙遙無期。無論是軟件層面的自動駕駛系統還是車聯網系統,這些在行業層面都還沒很好的解決方案,蔚來又能在這其中有多少突破呢?至于蔚來構想中的充電/換電服務生態,充電樁、換電站、充電車甚至電池這一系列的生態基礎設施建設都還處于起步階段,時刻處于里程焦慮中車主又怎么會有好的用車體驗呢?

坦誠的說,拋開蔚來的換電構想是否符合實際能否最終走通不談,蔚來在生態服務上還是具備互聯網思維,只是將想法從PPT中搬到現實,蔚來在還沒有形成生態閉環的前提下就急著將產品下線,如今想重新贏回口碑,今后恐怕要付出更多。

3、對供應鏈的掌控不夠

互聯網產品最大的特點在于對供應鏈的把握。即便強如蘋果,也在芯片、屏幕甚至代工廠等方面與供應商們糾葛不斷。

蔚來作為汽車行業的“新兵”,在供應鏈的掌控力上肯定不如傳統車企,試想就算是豐田、大眾這樣的成熟大廠,每每在推出新款車型時都會經歷一段產能爬坡過程,其中的難度可想而知,這也是為何ES8剛上市時交付一直都不順暢的原因所在。

蔚來雖然去年勉強完成了交付1萬輛的目標,但可以預見的是,今后蔚來還將長期面對供應鏈及交付上的問題。

首先,由于前期產能不大,很難指望供應商能夠圍繞像蔚來提供全時響應的技術支持,這樣一來不光會拖慢研發周期,在技術方案、成本控制、交付時間等方面,蔚來都將處于被動。

其次,由于缺乏造車經驗,如何將PPT變成現實,將實驗室的新技術變成產品功能,這條路注定不會一帆風順,特別是蔚來目前所采用的代工模式,在汽車行業森嚴的品牌壁壘下,不但有種“寄人籬下”的感覺,更會讓消費者很難對由江淮生產線下來的蔚來汽車產生高端品牌的認同。這也是為何蔚來極力傳出想要拉廣汽“搭伙”成立合資公司的原因,孤單的造車新勢力也需要經驗豐富的強力伙伴帶跑。

蔚來的未來:拿出與特斯拉正面交鋒的勇氣

蔚來造車踩了那么多的雷,那它還會有未來嗎?智能相對論認為其中的關鍵取決于將在今年下半年上市的ES6的市場表現。

首先相對于傳統汽車市場,新能源車市場依然是一個處于快速增長中的增量市場。去年全年,新能源汽車總銷量125.6萬輛,同比增長61.7%;新能源乘用車銷售105.3萬輛,同比增長達82%。今年1月份,新能源車的同比增速更是達到186%,高于2018年1倍以上。

這也意味著,即便汽車行業整體下行趨勢難擋,很多傳統勢力的新能源車型進入市場,蔚來依然還有生存窗口,還存“翻身”的機會。除了加快ES8的迭代更新,完善產品形態外,還對蔚來今年下半年的新車ES6提出了更高的要求,非常湊巧,ES6的定價與特斯拉的Model 3幾乎重合,這兩款車型將在30萬元的價格區間內正面交鋒。

相比特斯拉在品牌力上的優勢,蔚來只有在基于本地化、差異化的銷售、售后服務模式和體驗上才有勝出的可能。也只有過了這一關,蔚來才有可能重新贏回市場信心。一個好消息是,ES6是SUV,Model 3是轎車,雙方的定位還是存在差距。

機會已經出現,能否抓住就看蔚來自己了。

【完】

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作者: 智能相對論    /    文章:423篇

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