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All in會員經濟的知乎,能否實現商業化大躍進?

 2019-04-02 20:17  來源:A5用戶投稿  我來投稿   瀟湘Lee的個人主頁 撤稿糾錯

  各種互聯網項目,新手可操作,幾乎都是0門檻

螳螂財經|木宇

“鹽選會員”的推出,意味著知乎開始全面擁抱會員經濟,相對于此前的漸進式摸索,此次All in在戰略上顯得意義非凡,初步構建出“一個漏斗,兩輪驅動,三大變現”的商業模式雛形,背后透露出打造知識經濟生態系統的決心。

在所有知識付費平臺中,知乎算得上是最“矯情”的,它不如豆瓣的克制和專一,也不像“得到”那樣磊落的功利,亦沒有“吳曉波頻道”觀照式的企業家氣質,它坐擁當前知識付費最佳流量平臺,卻始終糾結于平臺調性和商業變現之間不得出路。

就像《奇葩說》那個經典的辯題——知識共享,你是支持還是反對?知乎營造的社區氛圍是基于知識共享的互聯網理想主義,一度成為烏托邦式的存在,而知識付費本質則是通過制造知識不對稱來進行商業變現。所以在流量充裕后,知乎可以大大方方接受廣告,卻在知識付費上放不開手腳。

但流媒體廣告并非長久之計,知乎所圖也遠非僅限于此。區別于此前的讀書會會員、超級會員,鹽選會員是首次面向全站的會員服務,在龐大的流量池面前,知乎甩掉思想包袱也在意料之中,只是此次All in,真能如其所愿嗎?

一個漏斗,兩輪驅動,三大變現

互聯網商業模式一般分為產品模式+收入模式,兩輪驅動是指產品模式,三大變現是指收入模式,而一個漏斗則是轉化器+催化劑,幫助二者以最佳的方式平滑過渡。

先從兩輪驅動說起。知識付費平臺作為互聯網平臺,生存的核心依舊離不開流量二字,而“知識”本身并不自帶流量,所以目前各大知識付費平臺,大多將創始人打造成“網紅IP”來引流。但問題在于,即便導流過來,介于知識具有的延遲滿足特性,它無法做到像零售、社交、搜索、娛樂那樣給人們即時滿足,依然無法實現剛需高頻的性感模式。

流量×轉化率×單價決定了平臺盤面的規模,復購率決定了生命力,如何產生高質量高粘度的流量是關鍵。知乎的“知識+社區”屬性某種意義上算得上是知識付費平臺的夢幻模式,天然具備優質社交貨幣流通的土壤,這里誕生的“知識網紅”,也有了流量之外的變現渠道,因為“知識”本身就是一種資源。

從另一個層面來講,在“影響力經濟”泛濫的今天,知乎生長出的大量素人“知識網紅”,憑借認知差距來完成了影響力的達成,也在無形中完成了平臺“知識焦慮”的底層氛圍渲染,大V們的每一次答題每一次收獲萬贊,都是對普通平臺用戶的一種刺激,激發了其對于知識的渴望。所以說,知乎的社區基因比任何一個知識付費平臺都更具備付費變現的土壤。

“知識+社區”兩輪驅動下的產品模式,搭建出的是極具商業變現價值的優質流量池。

如何轉化優質流量池,三大變現模式就來了,即廣告、內容付費和增值服務,這都是經過市場驗證的盈利模式,“鹽選會員”相比之前擴展了一個社區的增值服務,用戶可以通過首頁關鍵詞屏蔽、評論區發圖等專屬功能提升日常使用知乎的瀏覽、討論體驗。這看似只是知乎商業模式的一種補充和完善,但其實背后所指的核心關鍵,還是消費社群的繁榮。

從知識付費平臺的商業畫布來看,最核心的三大角色分別是生產社群、平臺和消費社群,不同于其它平臺的是,知乎的生產社群分為兩種,一種是外聘的專業大咖,一種是內生的知識大V,后者同樣也是消費社群。知乎的社區環境讓生產社群和消費社群角色重合,可以互相轉換,但那些不具備生產能力的消費社群怎么辦?這部分人在精英主義濃厚的知乎最缺乏存在感,既不能構建影響力完成商業價值積累,又難以制造社交貨幣來建立關系網,屬于流動性最大的群體,而恰恰也是知識付費最佳的目標群體。

如何增強這部分用戶的平臺粘度才是關鍵,從用戶角度而言,使用知乎無非三大目的:知識工具、社交和娛樂,增值服務的出現正是強化普通用戶在這三方面的體驗,如同網絡游戲中的人民幣玩家一樣,只要愿意花錢就可以讓你開掛。而且花了錢的用戶,自然也不愿意浪費,留存意識更強。

既然如此,那不愿意購買增值服務的用戶豈不是更容易流失?知乎的答案是,無所謂,這便是“一個漏斗”的意義所在。

二八定律在商業中普遍存在,對一家企業而言,80%的收入往往由20%的消費者貢獻,如何將這20%的核心用戶定位出來,付費會員便是絕佳的篩選漏斗,從普通用戶中篩選出高忠誠度用戶,這才是平臺需要細心呵護的重點對象。

知乎將“內容付費+社區增值服務”打包在一個會員權益里,除了制造“大禮包”便于促銷之外,核心還在于制造出“一個漏斗”,在“雙輪驅動”產品模式搭建的優質流量池到“三大變現”盈利模式的轉化中,提供催化和過濾的作用。 所以會員恐怕并不僅僅是知乎CEO周源所言的“知乎內容消費的第二場景”,更應該是核心場景才對。

會員制度的出現,“第二場景”的打造,本質上是為了實現產品模式和盈利模式的統一,即用戶和消費者的角色合二為一,這更接近于典型知識付費平臺的商業邏輯,完成從“流量邏輯”到“價值邏輯”的轉換。相當于在知乎的大平臺里,孵化出一個“得到”或者“混沌商學院”,但通過社區的增值服務又與大平臺深度關聯,不難想象,社區的增值服務在以后還將繼續不斷完善,最終形成一個連接知乎大場景和“會員第二場景”的臍帶,讓二者互相反哺,衍化成為一個更豐富多元的知識平臺生態系統,實現商業價值的閉環。

“鹽選會員”是知乎全平臺產品和服務的整體升級,它試圖從知乎的底層邏輯和內在基因著手,走出一條完全不同的商業道路,但看似美好的前景下,依然荊棘密布。

內容質量和商業變現失衡還在加劇

知乎的商業化并不算早,2011年上線,2017年才開始全面開啟商業化變現,這或許和它的老師Quora的選擇有關,Quora在盈利上始終小心翼翼,并不太希望實現快速用戶增長,就是為了保證平臺的內容質量。而隨著學生商業化進程的全面加速,老師曾經擔憂的問題也一一爆發,知乎的整體內容質量正在不可挽回地下降,而這正是其發家之本。

一方面是源于用戶群體的整體下沉,另一個原因則是高質量生產社群的輸出欲望降低。

此次“鹽選會員”的推出,正在加速后一種問題的惡化。如同前文所言,此次會員經濟主要是為了繁榮消費社群,為他們提供更多的權益,但在平臺另一端的生產社群,主要指內生的知識大V,并沒有得到更多的權益保障。反倒因為知乎在自身產品上的權重增加,而擠壓了大V變現的渠道權重。大V的權益得不到有效保障由來已久,這使得外界的任何風吹草動都容易動搖軍心,知乎大V也早已不止一次出走平臺。

或許在多年內容沉淀和用戶擴張后,知乎自以為已經搭建了足夠堅固的護城河,只需要思考如何將流量池轉化為經濟效益即可,這讓它不斷將精力傾斜在商業變現的一側,而忽略了另一側平臺調性的維持。這讓知乎的精英氣質正在消散,而這正是它得以聚攏流量的關鍵,一旦流量失守,再精致的“漏斗模型”都是無本之木,知乎想要的“價值邏輯”商業閉環,本質上還是建立在平臺“流量邏輯”之上的,社區氛圍才是優質流量的基石。

會員“大禮包”性價比高不高,還要看里面裝的是什么

知乎鹽選會員“大禮包”不可謂不豐富,除了身份權益、社區權益和京東PLUS年卡外,僅內容部分就包含優選私家課、Live講座、精選電子書、暢聽講書、鹽選雜志五大權益,這也是知乎核心主打的產品。但問題在于,這一系列產品中并沒有一個是爆款。

作為知識付費平臺,知乎其實全面涵蓋了媒體、內容、教育三大屬性,其產品的多元化和豐富程度在業內應該無出其右,但或許正是因為“大而全”的產品路線,導致各產品線的品控問題突出,即便是一度引發關注的原創Live講座模式,也Live質量層次不齊影響了用戶體驗,導致高開低走。

而課程售賣也因為起步較晚,市場已經被得到、喜馬拉雅、樊登讀書會等各大平臺瓜分,課程本身又缺乏排他性和獨特性,在一眾知識付費課程的紅海中被淹沒。所以看似華麗的“大禮包”,其實并不具備多大吸引力,正如知乎用戶大V李嫑嫑所言,“拿現在知乎會員所提供的多數服務來講,可替代性太強了,沒有哪一項是唯一且剛需的,更何況知乎用戶是全網最精明的用戶。”

在知識社區的賽道上,知乎其實已經走進了無人區,它擁有得天獨厚的產品模型,開創了獨一無二的社區氛圍,消弭了知識傳播的界限,但作為一個商業化平臺,如何更好地活下去才是關鍵,資本寒冬下,留給它的時間其實不多了。

螳螂財經:原瀟湘財經,泛財經新媒體,重點關注上市公司、Fintech、區塊鏈等財經金融領域。《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。

作者: 瀟湘Lee    /    文章:65篇

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