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拼多多的“農貨中央處理系統”和產銷模型

 2019-03-09 09:51  來源:用戶投稿  我來投稿   莊帥頻道的個人主頁 撤稿糾錯

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零售電商行業的終極理想在于通過創新無限縮短用戶的購買距離、購買時間和使用時間,直至無限接近一致!——莊帥

我仔細閱讀了拼多多近期發布的一份《2018扶貧助農年報》,借此機會將拼多多在農產品領域的創新實踐進行深度分析。

農產品零售電商簡史

我們先來簡單回顧中國農產品零售電商的簡史,這個可以追溯到2012年左右。

先是網易的團隊出來創建了「本來生活」,通過媒體優勢創新打造農產品品牌的模式,試圖快速推進農產品的品牌化和標準化,最后只有「褚橙」的爆紅,除了「本來生活」的努力之外,褚時健的個人效應更為顯著。

彼時,京東宣布未來投資100億進軍生鮮電商,京東到家成為先鋒,聯合永輝超市和沃爾瑪開啟了生鮮模式的探索,隨后更是直接任命老將——王笑松為生鮮事業部總裁,期間還兩次入資天天果園,并在2017年底開設第一家7Fresh。

阿里除了通過淘寶上線「淘鮮達」之外,還戰略投資了「易果生鮮」(現已轉型B2B模式),然后才是「盒馬鮮生」。

在兩大巨頭中快速成長的「每日優鮮」和「拼好貨」(拼多多前身)隨即成為行業的兩匹黑馬。

隨著美團「小象生鮮」的穩步推進,以及2018年以來備受資本追捧的「社區團購」,同樣以生鮮品類為主。

本來生活、京東到家、7Fresh、盒馬、每日優鮮、小象生鮮、易果生鮮、社區團購等企業和模式,我基本上都在它們創辦之初就做了深入的觀察和研究。

無論是線上平臺連接線下實體店的「到家模式」,還是「前置倉模式」、「混合業態模式」和「社交電商模式」,其根本都是希望通過解決生鮮(農產品)的「最后一公里」的標準化服務,給予消費者更加快捷和低價的農產品。

農產品零售電商的后端之痛

從簡單的生鮮(農產品)零售電商發展史來看,終局仍未到來,各家均在努力。只是更多的集中在「前端」的爭搶,而農產品的「后端」才是需要真正下最大力氣完善和解決的。

目前來看,京東生鮮的「生產創新」標準化進程取得一定的突破和進展,像跑步雞等產品非常受歡迎;每日優鮮的「三大密度模型」的標準化同樣取得成效。(想了解這兩家公司在生鮮(農產品)后端標準化做法可點擊【莊帥零售電商】公眾號菜單「所有研究」搜索公司名查看)。

本文是根據《2018拼多多扶貧助農年報》以及其它一些相關信息,對拼多多的「農貨中央處理系統」和產銷模型進行研究和分析。

分析之前先來看兩組數據:

這組數據來自扶貧報告,其中我關注了幾個特別核心的數據:1.8萬多名新農人、17萬建檔貧困戶、600款銷量超10萬+的新農貨品牌。

另外一組數據是:

截至2018年底,拼多多技術團隊共有2000余名工程師,其中超過250人專注于算法設計和開發。在此基礎上,2019年還將擴招2000名技術工程師,預計到年底,拼多多的技術團隊的工程師數量將超過4000人,其中超過1000人專注于算法設計和開發。

報告的數據是后果,人才的數據是前因,中間的部分則是「農貨中央處理系統」。

從這張簡單的拼多多助農數據大屏圖來分析,「農貨中央處理系統」是一個強大的從B端到C端的連接系統。

按照拼多多聯合創始人達達的說法:

該系統將輸入各大產區包括地理位置、特色產品、成熟周期等信息,經由系統運算后,將各類農產品在成熟期內匹配給消費者。

也就是說,拼多多通過前后端數據和算法的結合,能夠真正實現4億消費者直連2.3億農戶的新型農產品產銷體系。這樣的產銷體系是每個正在努力推進生鮮(農產品)零售電商想要實現的,拼多多是如何實現的?

首先,在農業領域獲取多維度的信息很多時候是需要靠雙腳的,用一句通俗易懂的話說就是:深入田間地頭。這個事情理解起來很容易,做起來也不難,可是要做出效果卻很難。

根本原因在于無論是京東、阿里,還是拼多多、每日優鮮等一線平臺,還是一些生鮮零售電商的中小創業者,從業人員長期在北上廣等一二線城市,無論創始人或創始團隊再強調多理解農村,或是自己就來自農村,在深入田間地頭都會面臨一些或多或少的問題:包括本地方言不通、交流方式差異、生活習性差異、過于城市本位思想和技術性思維等。

拼多多的創新方式是從三年前開始的,采用發動新農人返鄉,打通以農戶為顆粒度的農產區尤其是深度貧困產區的「入網」工作,然后通過自建的「農貨上行」工程建設團隊進行對接的二級人才模式。

在拼多多深入各大產區的過程中,農貨團隊和其它電商平臺的生鮮團隊一樣,遇到了兩個普遍難題:

一是貧困地區的上行基礎設施薄弱,快遞物流吞吐量較小,部分貧困縣的農產品要運輸到地級市才能進行有效集散,不僅錯 過了農產品的最佳成熟期,也由此產生了大額冷鏈及倉儲成本,無法形成價格優勢,只能靠固定補貼維持。二是貧困地區懂電商的本土青壯年勞動力稀缺,大多經由外地客商收貨這一環節,很難確保建檔立卡貧困戶的實際所得,也無法形成該地區的「內生動力」。

基于上述兩個普遍問題,拼多多于2017 年底開始全面踐行「人才本地化、產業本地化、利益本地化」策略,并通過「多多大學」和「新農人返鄉體系」,帶動有能力的青壯年返鄉。

拼多多聯合創始人達達一開始就明確了「新農人」的職責和價值所在:

除電商運營外,新農人還承擔兩大職責:一是聯合平臺及地方資源,對封裝、物流進行優化梳理。二是直連地區建檔立卡貧困戶,在當地有關部門和平臺的監督下,貫徹「真扶貧、扶真貧、真脫貧」的精神,確保各項資源扶持和溢價收購能切實幫助貧困戶實現增收。

而對接新農人的拼多多「農貨上行」工程建設團隊則從2019年將擴招到500-800 人,該團隊包含「拼農貨」、「多多大學」、「扶貧專項組」三個主要團隊,由農業專家、扶貧專家、數據分析師、平臺農貨運營專員、農產區拓展專員等人員構成。

擴招后的「農貨上行」工程建設團隊,將深入更多中國農產區,在當地有關部門的指導下,有效整合分揀、包裝、物流資源,進一步穩固直連全國城市和農產區的「產地直發」供應鏈體系。

通過這樣的二級人才模式,將后端的農產品及產區的相關信息錄入「農貨中央處理系統」,完成第一階段的系統建設。

這個過程還通過新農人主導了產地農產品集聚、分級、加工、包裝工作的方式,解決「最初一公里」問題的同時,實現有效精準扶貧。

截止2018年12月,新農人已經超過6萬人!

拼多多農產品的創新產銷模型

那么如何讓新農人和農戶有錢賺?讓返鄉的青壯年們愿意一直待在農村發展?

這就需要加強前端的銷售體系快速提升銷售規模,才能真正推動農業、農副產品升級,拼多多在拼團購買的基礎上,一方面大力投入高達60億的營銷費用,用于推動農產品的銷售。

通過「拼農貨」模式,拼多多為分散的農產品整合出了一條直達4.185 億用戶的快速通道。例如吐魯番哈密瓜48 小時就能從田間直達消費者手中,價格比批發市場還便宜;以前一度滯銷的河南中牟大蒜,現在打包賣到了北京,價格只有超市的四分之一。

經由這條通道,將全國貧困縣的農田,和城市的寫字樓、小區連在一起,成功建立起了一套可持續扶貧助農機制。

另一方面拼多多還創新了「虛擬養成小游戲」和實際生產銷售結合的玩法,這個小游戲涉及的所有數據均在 「農貨中央處理系統」界面圖中右下角實時展現出來。

這個名為「多多果園」的小游戲印證了我之前對拼多多的分析:除了拼購的玩法之外,拼多多對普通用戶是否有持續的吸引力,除了強化供應鏈之外,那就是不斷的創新玩法。

2018年拼多多上線多款產品嘗試創新助農扶貧,其中5月上線的「多多果園」,可以讓用戶在線上虛擬的果園中種下樹苗,并以社交、互動方式育果。果實成熟后,用戶將免費收到一份由拼多多寄出的扶貧水果,其大多來自四川大涼山、新疆南疆等國家脫貧攻 堅的重點地區。

目前,多多果園每天送出的水果已經超過100 萬斤,消費者種下的每一株果樹,都代表著有貧困地區果農實現了增收。

拼多多扶貧助農報告顯示:通過多多果園等創新產品,用戶在收獲快樂同時,也自動成為了扶貧工作的一份子。截至2018 年底,平臺已激發數億消費者參與扶貧工作。

關于多多果園如何實現「裂變增長」并推動規模化的農產品銷售的分析,這里就不需要再過多展開,相信下載拼多多玩上一會「多多果園」很快能夠感受到。

從后端的模式創新到前端的玩法創新,拼多多通過三年時間真正解決了大家做生鮮(農產品)電商遇到的普遍問題,從而實現規模化銷售。

2018年拼多多農貨銷售額為653億元,較2017 年的196 億元同比增長233%。這些數據表明,拼多多已經成為中國最大的農產品上行平臺之一。

在這個過程中,拼多多還做了一件之前「本來生活」做的事情:農產品單品品牌化。

報告顯示:2018 年,拼多多平臺累計誕生13 款銷售過百萬的冠軍農貨單品。超過600 款銷量10 萬+的爆款 農貨單品。由此孵化出了一批帶有地理標志的新農貨品牌。

至此,拼多多成功建立了從「最初一公里」到「最后一公里」的創新產銷模型,并搭建了「農貨中央處理系統」支持其規模化的持續健康運營。

「拼多多要做的,就是讓真正優秀的新農人脫穎而出,讓最廣大消費者享受優質低價商品。」拼多多聯合創始人達達表示。

最后,我試著畫出拼多多「農貨中央處理系統」的架構圖,幫助大家更快速全面地理解:

拼多多的終極理想

分析完拼多多的「農貨中央處理系統」和產銷模型,我想再花點時間分析拼多多的終極理想。

四年前,當拼多多第一次出現在微信群的那一刻,我就堅定地認為這是一個有理想的商業模式。

通過這幾年對無人零售、社交電商和拼多多的深度觀察和研究,我寫了一篇《零售電商行業的終極理想》的分析文章。

這個終極理想用一句話概括就是:零售電商行業的終極理想在于通過創新無限縮短用戶的購買距離、購買時間和使用時間,直至無限接近一致!

這個終極理想的結論是通過研究總結出來的「二維模型」而來,我從時間和距離兩個維度對線下實體零售和線上電商,以及兩者結合的模式進行了研究。其中涉及了拼多多和淘寶、京東傳統中心化電商比較的部分畫了一張圖:

由于互聯網只具有一維的商業特性,購買時間最終取決于決策速度。

最終電商在購買距離、購買時間和使用時間的三個部分變成了這樣的等式關系:

使用時間=快遞速度,購買時間=決策速度,購買距離=快遞速度。

電商的優勢和劣勢也就變得顯而易見:

購買時間(決策速度):用戶決策速度加快,可以隨時隨地突破地理限制實現消費。使用時間(快遞速度):與用戶購買時間分離,時間受到電商配送速度的制約。淘寶:用戶決策速度主要在商品的比較,快遞時間依賴于第三方物流。京東:依靠自營降低用戶決策速度,自建快遞縮短使用時間。拼多多:依靠超低價將決策速度降到最低,用戶對使用時間要求不高。

從「二維模型」分析,拼多多在京東和淘寶的威壓下崛起是合情合理的,拼多多針對淘寶和京東體系的弱點打造了自己的核心優勢:提高了用戶的決策速度(購買時間縮短了)!

在「二維模型」的研究成果上,我進一步研究了社交零售和社交電商的降維邏輯,最終得出結論:在二維商業體系內強化一個維度,例如時間。忽略其它維度,例如空間。在與高維商業模式的競爭中取得快速發展,實現降維攻擊。

這些研究成果和拼多多在農產品的創新產銷模型:從「最初一公里」到「最后一公里」,都清晰地得出拼多多同樣擁有這樣的 「終極理想」。

拼多多已經出現的變化是:在縮短用戶的「決策時間」部分持續創新,同時進一步縮短用戶的「使用時間」!

這個轉變和進步與「二維模型」的五大模塊:消費者、品類、商家、平臺和服務商都密切相關,特別是生鮮(農產品)的屬性,決定了拼多多從「品類」模塊大力推動用戶在縮短了「決策時間」基礎上,開始快速縮短其「使用時間」。

作者: 莊帥頻道    /    文章:42篇

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